軟硬廣告要搭配好

　　廣告的日益繁多使廣告效果越來(lái)越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。

　　就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大，中小企業(yè)品牌采用此辦法成功的企業(yè)與案例越來(lái)越少。

而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。

　　軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。　

　　無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 在具體操作過(guò)程中藥注意用好這七大低成本傳播的技術(shù)。

　　任何一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品品牌的傳播過(guò)程中都會(huì)感覺(jué)資金少，而隨著媒體的分散化趨勢(shì)，如何進(jìn)行低成本傳播就成為企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。企業(yè)在以下七個(gè)方面加強(qiáng)運(yùn)作，會(huì)明顯降低品牌傳播的成本。

　　一、挑選合適產(chǎn)品

　　1、合適：產(chǎn)品質(zhì)量要好而長(zhǎng)期穩(wěn)定，否則出現(xiàn)三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場(chǎng)容量大，否則你的廣告分?jǐn)偝杀咎摺Ｄ苡幸鐑r(jià)能力，最好能越賣(mài)越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業(yè)、產(chǎn)品的療效及效果非常重要。

　　2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類(lèi)，面面俱到只會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類(lèi)”是一種較好的傳播策略。在許多行業(yè)無(wú)不是這樣，對(duì)廣大中小企業(yè)更應(yīng)如此。如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽(yáng)石。

　　3、系列化：產(chǎn)品一定要考慮系列化、在研發(fā)時(shí)一定考慮和營(yíng)銷(xiāo)匹配，這樣的關(guān)聯(lián)推出，能有效降低傳播費(fèi)用，如“孩子常見(jiàn)病、認(rèn)準(zhǔn)好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。

　　二、建立品牌體系

　　1、統(tǒng)一CIS及傳播

　　如設(shè)計(jì)極具美感及傳播力VI手冊(cè)及統(tǒng)一的傳播體系，并要求全公司內(nèi)外統(tǒng)一遵循。試想一下，如果一個(gè)有一百個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)有一百個(gè)包裝風(fēng)格，并且沒(méi)有一個(gè)LOGO來(lái)統(tǒng)一是一種什么狀況。試想你的傳播設(shè)計(jì)如果千變?nèi)f化，消費(fèi)者如何記住你。彩虹管理企業(yè)咨詢孟慶亮在許多培訓(xùn)場(chǎng)合都拿軍隊(duì)來(lái)講VI，我說(shuō)你是憑什么來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)人民解放軍及其陸�？杖姷模蠹引R聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍(lán)色、白色的格式服裝。那么我們的包裝為什么不學(xué)學(xué)解放軍，形成統(tǒng)一的標(biāo)記及格式包裝呢？

　　2、制定好品牌架構(gòu)策略：

　　統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個(gè)產(chǎn)品系列一個(gè)品牌；產(chǎn)品品牌即一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌；以上品牌策略是常用的四種品牌架構(gòu)，都有優(yōu)劣，但是企業(yè)在做品牌時(shí)一定考慮好與自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合；如太陽(yáng)石藥業(yè)就采用了康婦特：全面呵護(hù)女性健康；好娃娃：幫助孩子健康成長(zhǎng)為主的族群品牌策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不可中途調(diào)整，否則將無(wú)法累計(jì)品牌資產(chǎn)。

　　3、進(jìn)行品牌法律保護(hù)，確保投資不損失；

　　商標(biāo)注冊(cè)一定要成為注冊(cè)商標(biāo)后進(jìn)行傳播較為穩(wěn)妥，彩虹企業(yè)管理咨詢孟慶亮看到很多企業(yè)投了上千萬(wàn)的廣告，最后商標(biāo)批不下，或者侵權(quán)，最后損失很大，企業(yè)元?dú)獯髠?

　　商標(biāo)轉(zhuǎn)讓一定要按法律程序；如個(gè)人的轉(zhuǎn)讓，如果已結(jié)婚，轉(zhuǎn)讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無(wú)效，當(dāng)然最好請(qǐng)商標(biāo)事務(wù)介入最好，確保無(wú)法律糾紛。

　　關(guān)聯(lián)行業(yè)注冊(cè)防止李鬼跟進(jìn)及未來(lái)品牌延伸；比如：第五類(lèi)的產(chǎn)品最好把第三類(lèi)，第三十類(lèi)進(jìn)行注冊(cè)，如果可能還可以更大一點(diǎn)范圍保護(hù)。

　　做大過(guò)程中國(guó)際注冊(cè)以利開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。如《馬德理》協(xié)定等。

　　4、品牌核心價(jià)值觀的長(zhǎng)期堅(jiān)持；

　　如海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；太陽(yáng)石、永遠(yuǎn)的溫暖；好娃娃：幫助孩子健康成長(zhǎng)；企業(yè)的所有傳播圍繞核心價(jià)值觀長(zhǎng)期進(jìn)行傳播。從營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、廣告、新聞、終端生動(dòng)化等方面做到統(tǒng)一、簡(jiǎn)單、重復(fù)。

　　5、先做行業(yè)品牌、再做消費(fèi)者品牌。即先調(diào)動(dòng)行業(yè)人士推廣品牌的同時(shí)再做消費(fèi)者品牌。

　　三、合適傳播規(guī)劃

　　1、不同時(shí)期不同的傳播組合：

　　導(dǎo)入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點(diǎn)的，同時(shí)在產(chǎn)品的不同上市階段在媒介運(yùn)用、宣傳品運(yùn)用上也應(yīng)有重點(diǎn)，不能面面俱到，否則也會(huì)浪費(fèi)資金。如好娃娃的傳播就圍繞：“高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系”的總體傳播思路，不同時(shí)期不同組合。

　　2、敢為天下先進(jìn)行新聞炒作；如美國(guó)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“少一點(diǎn)磨擦、多一點(diǎn)潤(rùn)滑”，花了很少的錢(qián)進(jìn)行新聞炒作卻讓銷(xiāo)售成倍上漲。

　　3、膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告歌、廣告語(yǔ)；如80年代燕舞牌收錄機(jī)。

　　4、品牌廣告重復(fù)到臨界點(diǎn)；好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續(xù)五年傳播，一直到成為中國(guó)弛名商標(biāo)還在堅(jiān)持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。

　　5、形象商標(biāo)的運(yùn)用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒(méi)有請(qǐng)代言人，同樣都是行業(yè)第一品牌，并且絕對(duì)不會(huì)受不良代言的影響。

　　四、重視網(wǎng)絡(luò)傳播

　　1、關(guān)鍵詞傳播：將產(chǎn)品及品牌的廣告創(chuàng)意做出來(lái)，在網(wǎng)上進(jìn)行檢索，將自然收索率最高的詞與產(chǎn)品及品牌推廣關(guān)聯(lián)起來(lái)，和大的網(wǎng)站進(jìn)行合作，進(jìn)行網(wǎng)上推廣。如小兒七星茶等；

　　2、網(wǎng)絡(luò)推手：即能夠不斷提升網(wǎng)絡(luò)知名度的專業(yè)人員，企業(yè)與之合作，也能快速提升品牌知名度。

　　3、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)：在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)、要善于利用焦點(diǎn)及節(jié)日。

　　4、點(diǎn)擊率：與大的IT企業(yè)合作，提高品牌知名度。

　　5、不僅要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)硬廣告運(yùn)作，更要利用互聯(lián)網(wǎng)的軟性運(yùn)作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，成為新經(jīng)濟(jì)品牌的勝利者。

　　五、建立一個(gè)好網(wǎng)站 （含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）

　　1、務(wù)實(shí)為主、務(wù)虛為輔，即以服務(wù)客戶及消費(fèi)者為主，以宣傳企業(yè)文化為輔。如筆者近期策劃的安邦制藥、明瑞醫(yī)藥等網(wǎng)站等。

　　2、網(wǎng)站一定要符合企業(yè)的VI體系，即傳播統(tǒng)一。

　　3、在網(wǎng)上不斷提供產(chǎn)品、客戶解決方案及消費(fèi)者解決方案，如IBM的網(wǎng)站。

　　4、針對(duì)客戶及消費(fèi)者公布企業(yè)的服務(wù)流程，但是一定是流程優(yōu)化固定下來(lái)后，如麗珠制藥的網(wǎng)站。

　　5、要讓客戶及消費(fèi)者一個(gè)電話就能找到你，最好有專人管理網(wǎng)站并能及時(shí)解決問(wèn)題。

　　6、爭(zhēng)取每日更新新聞、以利“收索引擎的爬蟲(chóng)”快速找到你。如果一個(gè)月也沒(méi)有一兩條新聞還不如不要網(wǎng)站，保持一點(diǎn)神秘感。

　　7、可以制造一些焦點(diǎn)來(lái)提升網(wǎng)站的流量，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。

　　8、開(kāi)展好微信營(yíng)銷(xiāo)。

　　六、正確地進(jìn)行傳播

　　1、找對(duì)人，你的傳播對(duì)象是誰(shuí)，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者及決策者；人錯(cuò)了，再多的廣告費(fèi)也是白搭；

　　2、說(shuō)對(duì)話，消費(fèi)者到底關(guān)心的是什么；這個(gè)一定要做調(diào)研，而且是在找對(duì)人的情況下才能說(shuō)對(duì)話。

　　3、找對(duì)地，發(fā)布的途徑一定要對(duì)；即一定要選對(duì)媒介。

　　4、媒介組合三原則：不同時(shí)期、不同組合；不同市場(chǎng)、不同組合；不同產(chǎn)品、不同組合。

　　5、軟硬廣告搭配好、對(duì)硬廣告的投放要有底線，即最好用銷(xiāo)售養(yǎng)廣告，用廣告賣(mài)銷(xiāo)售一定要小心�？傊荒茏審V告斷了你的現(xiàn)金流，必須要有底線。

　　七、產(chǎn)品是最好的廣告；

　　1、包裝廣告化；將VI導(dǎo)入包裝，加強(qiáng)陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠從一個(gè)產(chǎn)品就能認(rèn)識(shí)到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會(huì)降低傳播成本。

　　2、上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果，任何一個(gè)大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個(gè)重要參數(shù)，孟慶亮經(jīng)常遇到廣告打了幾百萬(wàn)，而到處找不到貨的現(xiàn)象，這個(gè)對(duì)中小企業(yè)是致命的。

　　3、終端生動(dòng)化：產(chǎn)品的陳列及終端生動(dòng)化能促進(jìn)產(chǎn)品的傳播。

　　4、特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營(yíng)銷(xiāo)、靠口碑宣傳。

　　5、設(shè)計(jì)包裝的版權(quán)等專利、給予李鬼一個(gè)門(mén)檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的楊森、聯(lián)邦等大企業(yè)利用這個(gè)辦法阻礙了很多競(jìng)品跟進(jìn)的時(shí)間。

　　總之，品牌傳播是一個(gè)最燒錢(qián)的地方，稍不小心就會(huì)引火燒身，或者讓一些中小企業(yè)元?dú)獯髠蛩赖�，愿中�?guó)的企業(yè)家及企業(yè)中高層更多一點(diǎn)學(xué)習(xí)品牌常識(shí)，更專業(yè)一點(diǎn)建設(shè)品牌。

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