貨賣一張皮——包裝在產(chǎn)品競爭中的重要作用

　　在現(xiàn)代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個最重要的元素，同時還成為城市流行文化的重要載體。我們在終端產(chǎn)品中可以看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化與五彩繽紛。而在新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表的品牌文化與價值體系也越來越為消費者所重視。我們見到消費者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費者前所未有的清新與提示，企業(yè)為滿足消費者對于包裝文化需要，不斷在包裝設(shè)計上推陳出新，創(chuàng)造了蔚為壯觀的包裝文化。
　　 新產(chǎn)品在包裝設(shè)計上有沒有規(guī)律可以尋找？企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新中對于包裝的運用技巧如何？對于消費品，特別是快速消費品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基本約束？我們認為，認識新產(chǎn)品包裝要素，下面，我們將從八個角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造與推廣中的影響�！　�

　　首先，顏色是包裝最重要一個視覺元素�！　�

　　顏色是包裝最重要的視覺元素，顏色也是最容易為消費者直接感知的產(chǎn)品競爭性元素，因此，新產(chǎn)品在選擇顏色組合時必須十分注意產(chǎn)品屬性，消費者心理感受對顏色需要。
　　 包裝的顏色使用我們在《新產(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深入的闡述，在這里，我們僅僅對不當包裝引起的失敗新產(chǎn)品案例進行分析，意圖在顏色上引起企業(yè)注意。

　　2003年，健力寶集團推出了據(jù)說是第三代飲料的新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽無論是產(chǎn)品合成的理念還是概念設(shè)計，均創(chuàng)造了一個新的產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鞑ネ度胍彩沟闷涑蔀?003年度市場熱點產(chǎn)品。但是，在新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團卻犯了一個小小的錯誤，那就是使用神秘的黑色作為瓶體顏色。
　　 飲料作為一個夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機會非常之多，而黑色在戶外的吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外非常容易由于溫度過高導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，聰明的健力寶因為小小的新產(chǎn)品包裝顏色使用不當，導(dǎo)致了該產(chǎn)品在市場上遭遇了商家困惑，產(chǎn)品展示很難，特別是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因為小商戶就是依靠戶外產(chǎn)品銷售來推動產(chǎn)品上量。
　　 撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)的失誤，如果健力寶真的是苦心經(jīng)營這個產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)這個問題是多么簡單與幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對于一個產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠。所以，從事新產(chǎn)品策劃的專業(yè)人士，一定要是一個對于生活非常熱愛，有著樸素的生活常識與簡單自然知識，那種不食人間煙火的策劃人絕對很難成為大師級創(chuàng)意人。　

　　其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素�！　�

　　包裝用材也是組成新產(chǎn)品核心競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材隨著現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不斷擴大而變得越來越為廣大消費者所追捧，包裝用材對于彰顯新產(chǎn)品品味與風(fēng)格具有十分重要的外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩的包裝用材在新產(chǎn)品設(shè)計中的地位。
　　 現(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。

　　 第三，包裝的文字與視圖創(chuàng)意。

　　包裝文字與視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一重要要素。特別是包裝中的文字使用，由于中國獨特的方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中的文字運用成為最具中國特色的包裝素材。

　　首先是文字的字體采用，漢字的字體有數(shù)十種之多，各種字體有其形成的歷史與代表的文化，因此，消費品包裝在文字選擇上或張揚，或嚴謹，或保守，或灑脫，或飄逸，或空靈文字的人性與靈動代表了中華文化與現(xiàn)代商業(yè)智慧的完美結(jié)合。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對來自西方的字母標準比較推崇，但是，對于中國文字本身的靈性缺少必要的傳承，造成消費者對于中國文字傳遞的產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實是對中國文字一種極大的浪費。

　　其次，文字使用角度。在市場上，我們常�？梢钥吹胶軇e扭的文字排放十分紊亂的產(chǎn)品包裝，就是由于文字原因，導(dǎo)致整個包裝給消費者視覺造成極大污染，消費者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。?
　　 視圖的角度選擇與調(diào)性選擇對產(chǎn)品包裝具有重要影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反映出人們對于日益復(fù)雜圖形的恍惚與迷茫。?
　　 包裝中文字與視圖在內(nèi)外處理上有所不同。內(nèi)包裝由于跟消費者直接接觸比較少，文字與視圖往往比較隨意，外包裝由于承載著與消費者直接溝通的功能，在處理上往往比較謹慎�！　�

　　 第四，包裝的版式與規(guī)格設(shè)計　　

　　包裝版式與規(guī)格是現(xiàn)在消費品構(gòu)建差異化重要手段。在快速消費品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)新產(chǎn)品往往是具有決定意義的市場銷售推動。?
　　 2004年7月12日，紅河V8的橫空出世引起行業(yè)與消費者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之的豎版設(shè)計，創(chuàng)造了中國市場產(chǎn)品版式新紀元。?
　　 V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標“放倒”，選用對比強烈的紅黑二色，以精美的橫式設(shè)計亮相，更吻合人性化設(shè)計的9：16比例如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當然，再配以“V8”這個脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時尚色彩的名字，確實顛覆了人們對傳統(tǒng)卷煙的外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國現(xiàn)有的580多個卷煙牌號中，商標均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計，在每包單價50元以上的的高檔卷煙中，更是沒有一款的的商標是橫式設(shè)計的。此外，為達到高效地向消費者傳遞準確、完整的產(chǎn)品信息和識別信息，紅河V8在包裝設(shè)計方面亮點頻現(xiàn)。水松紙采用燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)的黃白色，采用盡顯尊貴的絳紅色調(diào)，突出V8亮點。煙支采用白色高透度直螺紋卷煙紙，為與商標和諧搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標到內(nèi)部煙支的包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅的色彩一網(wǎng)打盡。其目的一是給消費以美的享受，二是以簡潔、大方的整體包裝突出“紅河”品牌的大氣和內(nèi)斂。?
　　 紅河V8的創(chuàng)意達到行業(yè)熱烈追捧，不久，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計的新品香煙，新鄭煙草集團更是將橫版產(chǎn)品作為傳播點，其推出的橫版天河在河南市場上成為消費者新寵�？梢韵胍�，一個產(chǎn)品包裝版式變化代給我們前所未有的驚喜。?
　　 產(chǎn)品的規(guī)格對于消費者影響也是十分巨大的�，F(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品各種規(guī)格具全，消費者購買十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個產(chǎn)品成功上市的法寶。?
　　 產(chǎn)品包裝的版式與規(guī)格對產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見的，特別是快速消費品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式與規(guī)格上創(chuàng)新與突破，一定會給你產(chǎn)品帶來巨大市場效應(yīng)�！　�

　　 第五，包裝的外觀形狀與內(nèi)在形狀　　

　　包裝的形狀分為內(nèi)在形狀與外在形狀。特別是在中國酒市場，產(chǎn)品的形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨特。?
一般情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，主要是考慮運輸過程中堆放與終端展示中堆頭，盡管這樣，消費品企業(yè)也沒有忘記產(chǎn)品包裝的在寶貴的外包裝上抓緊創(chuàng)新機會。?
　　 其一，傳統(tǒng)的方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，因此，我們在終端市場上看到的方塊式包裝成為市場主流；?
　　 其二，圓通式包裝也逐漸成為潮流。圓通式包裝有很強烈的整體感與大度感，消費者攜帶也比較方便，而且中國消費者十分注重在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費者圓圓滿滿的想法，因此，圓通式包裝對消費者也是頗具吸引力的一種外觀形狀。?
　　 其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實是一種規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性與差異。?
　　 其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一種局部不對稱包裝設(shè)計。這種包裝外觀對于創(chuàng)造產(chǎn)品與品牌價值吻合起到了很好的作用，我們看，高爐家酒就采用了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比較好地傳遞了高爐家定位家概念地品牌理念。（未完）

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