5G時(shí)代，廣告短視頻是不是一個(gè)風(fēng)口

　　根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2019.11月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)比年初僅增長(zhǎng)299萬(wàn)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻領(lǐng)域2019年月活用戶(hù)增長(zhǎng)1.23億,同比增速為17.8%。短視頻平臺(tái)已經(jīng)形成兩超多強(qiáng)的格局，據(jù)艾瑞公司預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)收入將達(dá)到2110.3億元。那么，廣告業(yè)在5G時(shí)代面臨什么樣的機(jī)遇，在5G時(shí)代如何分享短視頻紅利？

　　5G到來(lái)讓廣告業(yè)格局重構(gòu)　　

　　廣告業(yè)的發(fā)展是同社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步以及文化的演變息息相關(guān)的。

　　在5G時(shí)代，目前以傳統(tǒng)廣告代理、創(chuàng)意熱店、數(shù)字化傳播為主流的廣告業(yè)格局可能將進(jìn)一步重構(gòu)。

　　上世紀(jì)80年代，廣告業(yè)基本上都是依附于強(qiáng)勢(shì)媒體的寄生物種，也就是最傳統(tǒng)的以媒介投放為核心的廣告代理公司。90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，廣告的內(nèi)涵逐漸豐富，廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)策劃型公司迅猛發(fā)展。本世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)深入生活，傳統(tǒng)的廣告代理格局出現(xiàn)裂變，PC端的廣告規(guī)模發(fā)展突飛猛進(jìn)，數(shù)字廣告開(kāi)始興起。10年代，是數(shù)字化經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)互聯(lián)迭代發(fā)展最為快速的年代。中國(guó)的廣告業(yè)格局形成了傳統(tǒng)代理、創(chuàng)意熱店、數(shù)字化傳播等多種形態(tài)蓬勃的熱鬧格局。

　　5G在19年受到世界的廣泛關(guān)注，甚至成為強(qiáng)國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)之一，這一年中國(guó)5 G商用牌照發(fā)放，2020年才是5G真正落地商用的元年。雖然全世界全社會(huì)都在討論5G，但5G究竟能給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)何種改變，尚不得而知。

　　可以確信的是，5G意味著網(wǎng)絡(luò)速度的倍增，在線(xiàn)互動(dòng)能力增強(qiáng)，傳播觸點(diǎn)的擴(kuò)容，閱讀和生活方式的進(jìn)化。廣告業(yè)的邊界逐漸消融或者說(shuō)逐漸擴(kuò)大，MCN機(jī)構(gòu)、傳播技術(shù)公司、移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)等在某種程度上都具備了廣告公司的性質(zhì)。在傳統(tǒng)廣告業(yè)基礎(chǔ)上，未來(lái)的廣告業(yè)將納入更多基于內(nèi)容創(chuàng)造和技術(shù)創(chuàng)新的新型廣告公司。其中短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和短視頻互動(dòng)技術(shù)將成為廣告業(yè)格局重構(gòu)的重心之一。

　　廣告人前瞻廣告業(yè)滯后　　

　　廣告人是緊貼時(shí)代脈搏的一群人，各種社會(huì)流行詞和熱點(diǎn)事件一出，第二天甚至當(dāng)天就會(huì)出現(xiàn)在某個(gè)品牌的創(chuàng)意傳播中。新技術(shù)新媒體的應(yīng)用也是廣告人創(chuàng)意靈感的源泉。廣告人最善于利用自己敏感的嗅覺(jué)聞到下一個(gè)引領(lǐng)潮流的物種，并在廣告運(yùn)動(dòng)中制造一個(gè)個(gè)傳播爆點(diǎn)。不僅在廣告業(yè)造就經(jīng)典，也推動(dòng)各行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新和進(jìn)步。這就是廣告人的前瞻性。但遺憾的是，廣告人的工作性質(zhì)決定了，我們是發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)意實(shí)施者，但不是發(fā)明者。我們賴(lài)以生存和引以為傲的廣告業(yè)，往往都是建立在已經(jīng)出現(xiàn)或成熟的事物之上。比如，廣告人發(fā)現(xiàn)了雜志的傳播價(jià)值，然后有了雜志廣告；廣告人發(fā)現(xiàn)了電視的傳播價(jià)值，然后有了電視廣告，然后有了央視標(biāo)王；比如VR、比如全息影像、比如移動(dòng)互聯(lián)、比如網(wǎng)紅直播......

　　如果作為一個(gè)投資人或者創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在談短視頻是個(gè)風(fēng)口，可能有點(diǎn)落伍。即使作為廣告人，短視頻也已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的傳播形式�，F(xiàn)在談風(fēng)口是不是有點(diǎn)后知后覺(jué)。

　　風(fēng)口不等于常見(jiàn)，而在于爆發(fā)。

　　淘直播在2019年風(fēng)生水起，李佳琦薇婭們風(fēng)頭正勁，網(wǎng)紅帶貨成為風(fēng)口。淘直播在2016年運(yùn)營(yíng)時(shí)已經(jīng)賺足眼球，更早的2014年，已經(jīng)有車(chē)企在新車(chē)發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)大批網(wǎng)紅直播發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雖然沒(méi)有直接帶貨，但網(wǎng)紅直播也早已成為廣告業(yè)常見(jiàn)不鮮的傳播形式。如果追溯到淘直播的前身電視購(gòu)物，這種視頻購(gòu)物的模式其實(shí)已經(jīng)在上世紀(jì)就誕生了，今日爆火只不過(guò)是場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換而已。

　　短視頻作為一種傳播形式的確常見(jiàn)，但短視頻廣告的市場(chǎng)尚未被完全激活。目前的短視頻廣告領(lǐng)域更多的還是雷同于傳統(tǒng)廣告的貼片和植入，以及專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)打造的品牌微視頻，以及廣告人朋友圈閉環(huán)傳播的所謂病毒短視頻。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻的市場(chǎng)潛力將會(huì)得到深度挖掘，包括流量紅利和時(shí)長(zhǎng)紅利，最重要的是短視頻內(nèi)容同短視頻廣告的深度融合，為短視頻廣告變現(xiàn)提供更多可能。短視頻廣告的風(fēng)口已然開(kāi)啟。

　　內(nèi)容和技術(shù)與廣告的深度融合　　

　　傳統(tǒng)的視頻廣告之所以通常表現(xiàn)為品牌微視頻。最重要的原因在于視頻制作成本高，品牌方作為買(mǎi)方，總是盡可能希望更多形式和時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)品牌，品牌微視頻基本上都是甲方意志的產(chǎn)物，恨不得全篇都是品牌和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的露出，這種品牌微視頻無(wú)論制作的多么精美，對(duì)于受眾而言都是寡淡無(wú)味的。因此其傳播力比較差，充其量只是相關(guān)方朋友圈內(nèi)部交流而已。那些真正有影響力，能夠產(chǎn)生破圈效應(yīng)的短視頻大都是以?xún)?nèi)容創(chuàng)新取勝，結(jié)尾或主題同品牌巧妙相關(guān)的短視頻。比如《啥是佩奇》、《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》等。

　　如果僅僅是品牌微視頻、或者貼片植入廣告。那么短視頻廣告根本談不上風(fēng)口。充其量只是更多的品牌主投放更多的視頻廣告。短視頻廣告要能成為風(fēng)口，必然伴隨著短視頻廣告與內(nèi)容的深度融合，短視頻在線(xiàn)互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展。

　　首先是短視頻內(nèi)容與廣告的深度融合。

　　這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者其實(shí)并不排斥廣告，他們只是排斥沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的廣告。傳統(tǒng)的視頻廣告最大的特點(diǎn)是被動(dòng)觀看，依附于收視率或點(diǎn)擊率的視頻廣告本身的創(chuàng)意其實(shí)并沒(méi)那么重要，關(guān)鍵是要清楚表達(dá)品牌和產(chǎn)品，這也是那些洗腦廣告之所以能大行其道的原因。如果要靠視頻廣告自身的內(nèi)容吸引力獲得傳播效果，估計(jì)市面上90%以上的視頻廣告都是無(wú)效的。在5G移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者將有更大的權(quán)利過(guò)濾廣告。如果廣告不能靠自身的內(nèi)容吸引人，廣告主將會(huì)在品牌視頻廣告上大幅減少投入。因此，未來(lái)短視頻內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。這句話(huà)很多人會(huì)說(shuō)，但實(shí)際應(yīng)用卻不容易。要想達(dá)到內(nèi)容與廣告的深度融合，創(chuàng)意固然重要，但前提一定是內(nèi)容足夠豐富。爆款視頻的出現(xiàn)有其偶然性和概率，但豐富的內(nèi)容一定能夠獲取更多的點(diǎn)擊率。無(wú)論對(duì)于廣告主還是代理商，大量的創(chuàng)作內(nèi)容將是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。因此也就會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)為品牌方創(chuàng)作視頻的廣告機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)廣告代理商分支出專(zhuān)業(yè)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。這些機(jī)構(gòu)不同于以kol為資產(chǎn)的MCN內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)者和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，但廣告公司的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)更多的是基于品牌的內(nèi)容創(chuàng)意。

　　其次在于短視頻在線(xiàn)互動(dòng)技術(shù)將進(jìn)一步發(fā)展。

　　5G時(shí)代的短視頻廣告，不僅在于看，更在于玩�？丛谟趦�(nèi)容的豐富性，玩則需要技術(shù)的創(chuàng)新性�，F(xiàn)實(shí)的短視頻互動(dòng)除了視頻直播時(shí)可同播主互動(dòng)，在線(xiàn)下單等互動(dòng)， B站上也出現(xiàn)觀眾可以選擇故事情節(jié)的短視頻技術(shù)應(yīng)用。抖音上也出現(xiàn)各種互動(dòng)挑戰(zhàn)技術(shù)，以及換臉、變臉技術(shù)的應(yīng)用。未來(lái)一定將有更多的影像采集技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)、場(chǎng)景定位技術(shù)等新技術(shù)應(yīng)用于視頻互動(dòng)。這些技術(shù)不僅限于移動(dòng)端，同時(shí)也會(huì)拓展至各種線(xiàn)下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下和線(xiàn)上的視頻互動(dòng)。比如戶(hù)外大屏、地鐵屏幕、商場(chǎng)機(jī)場(chǎng)視頻、VR視頻、3D視頻等。

　　跨屏傳播的破圈效應(yīng)　　

　　不僅是內(nèi)容和技術(shù)與廣告的深度融合，5G時(shí)代的短視頻應(yīng)用還將進(jìn)一步深化小屏與大屏的深度融合，短視頻的跨屏互動(dòng)會(huì)得到更多探索。今年央視的網(wǎng)絡(luò)春晚跨屏傳播的手勢(shì)舞就是跨屏互動(dòng)的典型案例。近幾年，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視不再受到年輕人的青睞，許多年輕家庭在裝修時(shí)甚至都不再安裝電視機(jī)，各地有線(xiàn)電視的入戶(hù)保有量也成下降趨勢(shì)。但隨著智能屏幕的發(fā)展，以及傳統(tǒng)電視臺(tái)的危機(jī)意識(shí)。如何實(shí)現(xiàn)電視大屏與手機(jī)小屏的跨屏傳播也是視頻行業(yè)關(guān)注的話(huà)題。目前電視直播的在小屏的限制，主要還是廣電系統(tǒng)的保護(hù)性措施。時(shí)間的碎片化深度影響了年輕人的生活方式和娛樂(lè)方式，傳統(tǒng)電視固定時(shí)段固定時(shí)長(zhǎng)的模式不再適應(yīng)年輕人的生活方式。未來(lái)短視頻將不僅在移動(dòng)端小屏得到迅猛發(fā)展，電視大屏也會(huì)逐步引入短視頻。傳統(tǒng)的地方臺(tái)和衛(wèi)視模式可能會(huì)融合更多的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。對(duì)于家庭娛樂(lè)，大屏所具有的家庭互動(dòng)性遠(yuǎn)勝于小屏的獨(dú)立性。當(dāng)然這需要政策層面的開(kāi)放。

　　由于電視收視覆蓋率的下降和移動(dòng)端的興起，傳播的圈層效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。以往，一個(gè)重大新聞在央視播出，全國(guó)人都知道；一個(gè)好的電視劇在黃金時(shí)段播出，可以萬(wàn)人空巷，《渴望》、《亮劍》等能成為婦孺皆知的國(guó)人共同記憶；一個(gè)品牌在電視黃金時(shí)段轟炸后，會(huì)成為各階層共知的品牌，比如秦池酒、步步高、腦白金、王老吉等。但是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，小屏興起后，信息的圈層效應(yīng)日漸加劇，年齡不僅是觀念的代溝，又多了道信息的鴻溝，即使是同齡人，因?yàn)楦髯耘d趣愛(ài)好的不同，移動(dòng)端推送的信息也都是完全不同的。哪怕是一個(gè)辦公室的同事，除工作之外都很難有共同的話(huà)題。而那些可能一生不曾謀面的陌生人卻成為了最親密的伙伴。一個(gè)很火的網(wǎng)劇，你以為大家都在看，聊起來(lái)才發(fā)現(xiàn)，辦公室里只有你在追。這種信息鴻溝對(duì)社會(huì)的發(fā)展究竟是好是壞，暫不得而知。但作為一個(gè)國(guó)家或民族而言，如果沒(méi)有共同的記憶或守護(hù)，那將是一個(gè)可悲的事。這種記憶不僅僅是國(guó)慶軍演和疫情的記憶，更需要深入生活的大眾文化的記憶。而要破除這種信息鴻溝，就需要讓溝通破圈。就現(xiàn)實(shí)而言，讓大屏與小屏實(shí)現(xiàn)跨屏傳播就是最好的破圈方式。目前小屏對(duì)大屏內(nèi)容的內(nèi)容包容性是沒(méi)有問(wèn)題的，而大屏對(duì)小屏的內(nèi)容包容性才是造成信息鴻溝的最大因素�！�

　　自動(dòng)旋轉(zhuǎn)電視機(jī)的出現(xiàn)可以說(shuō)是大屏技術(shù)適應(yīng)小屏的友好表現(xiàn)，未來(lái)大屏的隔空操作技術(shù)以及大屏內(nèi)容如果能夠進(jìn)一步發(fā)展，大小屏的應(yīng)用障礙被逐步消解后，實(shí)現(xiàn)了對(duì)短視頻的跨屏無(wú)障礙傳播，短視頻勢(shì)必迎來(lái)新一輪的風(fēng)口。想當(dāng)然，短視頻廣告風(fēng)口自然來(lái)。

　　無(wú)論短視頻廣告有沒(méi)有風(fēng)口，會(huì)不會(huì)到來(lái)。短視頻廣告的市場(chǎng)依然存在，雖然5G的資費(fèi)目前還比較高，消費(fèi)者的5G消費(fèi)熱情還沒(méi)有激發(fā)出來(lái)。就像動(dòng)車(chē)普及之前，很多人覺(jué)得動(dòng)車(chē)票價(jià)太高坐不起一樣。一旦享受了速度的便利就很難戒掉，畢竟由奢入儉難。短視頻的流量紅利時(shí)長(zhǎng)紅利仍在，短視頻廣告的前景自然廣闊。有條件和能力的廣告企業(yè)在短視頻領(lǐng)域布局一定會(huì)有所收獲。

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