高端快消品營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)中盤(pán)操作

　　“盤(pán)中盤(pán)”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤(pán)”，視核心銷(xiāo)售終端為“小盤(pán)”，通過(guò)對(duì)“小盤(pán)”的有效啟動(dòng)，來(lái)輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤(pán)”的市場(chǎng)操作方法論。

　　要實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣，必須要解決好與消費(fèi)者的兩個(gè)距離問(wèn)題。心理距離靠廣告和公關(guān)推廣等措施去解決；物理距離的解決既需要完善的物流體系，更需要有效的通路策略。

　　“盤(pán)中盤(pán)”就是近年來(lái)較為流行的，針對(duì)中、高端快消飲品，尤其白酒操作行之有效的一種通路策略。以“口子窖”為代表的幾個(gè)品牌，憑借良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特的通路操作，并借助與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)迅速由區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。成功的因素與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等方面有很大關(guān)系，但更應(yīng)歸功于其對(duì)“盤(pán)中盤(pán)”通路策略的完整貫徹。在西安市場(chǎng)，“口子窖”的經(jīng)銷(xiāo)商西安天駒商貿(mào)企業(yè)集團(tuán)，甚至通過(guò)“盤(pán)中盤(pán)”對(duì)“口子窖”系列產(chǎn)品的成功運(yùn)做，成就了其獨(dú)步西北中、高端酒水市場(chǎng)的“白金通道”。

　　本文將通過(guò)三大部分對(duì)中、高端快消飲品，尤其白酒的“盤(pán)中盤(pán)” 通路策略做詳細(xì)解述，以期對(duì)各同行和業(yè)內(nèi)企業(yè)有所幫助。

　　第一部分：“盤(pán)中盤(pán)”操作行程詳解。

　　“盤(pán)中盤(pán)”是起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法。“盤(pán)中盤(pán)”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤(pán)”，視核心銷(xiāo)售終端為“小盤(pán)”，通過(guò)對(duì)“小盤(pán)”的有效啟動(dòng)，來(lái)輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤(pán)”的市場(chǎng)操作方法論。盤(pán)中盤(pán)”策略啟動(dòng)市場(chǎng)可概括為六步。

　　第一步、劃定市場(chǎng)“大盤(pán)”，選擇“大盤(pán)”總經(jīng)銷(xiāo)。

　　劃定區(qū)域性市場(chǎng)“大盤(pán)”，并于市場(chǎng)“大盤(pán)”中選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷(xiāo)。市場(chǎng)“大盤(pán)”的劃定要參考競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)習(xí)性、主要通路、區(qū)域品牌和地方保護(hù)等因素。一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)狀況不很激勵(lì)、主打品牌不很突出，且消費(fèi)習(xí)性與廠(chǎng)家主推產(chǎn)品有較高吻合度、各通路所占市場(chǎng)分額相當(dāng)或餐飲市場(chǎng)分額較大的市場(chǎng)“大盤(pán)”，較適宜采用“盤(pán)中盤(pán)”模式去啟動(dòng)。同時(shí)市場(chǎng)“大盤(pán)”的輻射區(qū)域要根據(jù)總經(jīng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度等去綜合劃定，一般省會(huì)城市以單個(gè)城市覆蓋區(qū)域?yàn)橹�；地�?jí)城市以1—2個(gè)相鄰的城市為主；大部分縣級(jí)城市一般不采用“盤(pán)中盤(pán)”手法操作，但其思路可以見(jiàn)解。

　　第二步、與總經(jīng)銷(xiāo)一起組建區(qū)域直銷(xiāo)公司。

　　總經(jīng)銷(xiāo)選擇完成后，為保證操作市場(chǎng)時(shí)的執(zhí)行力，最好由廠(chǎng)家與總經(jīng)銷(xiāo)共同組建直銷(xiāo)公司，以控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤(pán)”。這里所述的直銷(xiāo)公司目的旨在控制核心市場(chǎng)“小盤(pán)”，因此其形式可在達(dá)到目的的前提下靈活變通。在直銷(xiāo)公司的合作關(guān)系中，經(jīng)銷(xiāo)商主要負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠(chǎng)家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)、客情維護(hù)、酒店促銷(xiāo)等工作。這樣分工的主要目的是充分發(fā)揮廠(chǎng)、商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，形成資源互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)“小盤(pán)”的迅速啟動(dòng)。

　　上述兩步中，總經(jīng)銷(xiāo)選擇和直銷(xiāo)公司組建的核心指標(biāo)有三個(gè)：

　　1．所選總經(jīng)銷(xiāo)須有強(qiáng)大的資金實(shí)力，為直銷(xiāo)公司提供資金支持。因?yàn)椤氨P(pán)中盤(pán)”要求直銷(xiāo)公司直接控制核心酒店“小盤(pán)”，而“小盤(pán)”進(jìn)店壁壘高，投入大、資金沉淀多，若沒(méi)有足夠的資金無(wú)法運(yùn)做；

　　2．所選總經(jīng)銷(xiāo)須具有領(lǐng)先的前瞻性意識(shí)。因?yàn)椤氨P(pán)中盤(pán)”強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)對(duì)“小盤(pán)”的投入獲得“大盤(pán)”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷(xiāo)沒(méi)有前瞻性眼光，很難和廠(chǎng)家一道堅(jiān)持成功啟動(dòng)“小盤(pán)”。若“小盤(pán)”啟動(dòng)不足，沒(méi)有足夠的“小盤(pán)”影響力啟動(dòng)“大盤(pán)”，將直接導(dǎo)致導(dǎo)致“盤(pán)中盤(pán)”啟動(dòng)半途而廢；

　　3．組建的直銷(xiāo)公司須具很強(qiáng)的執(zhí)行力。因?yàn)椤氨P(pán)中盤(pán)”操作不易成功的難點(diǎn)之一就是在具體運(yùn)做時(shí)執(zhí)行力打了折扣。

　　第三步、盤(pán)整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤(pán)”。

　　劃定區(qū)域市場(chǎng)及其核心市場(chǎng)后，應(yīng)馬上展開(kāi)對(duì)市場(chǎng)“小盤(pán)”的調(diào)查，酒店調(diào)查的基本內(nèi)容如下：

　　本資料調(diào)查包括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有權(quán)，主要部門(mén)負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況；規(guī)模調(diào)查包括營(yíng)業(yè)面積、包間和散臺(tái)數(shù)、員工數(shù)量；檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車(chē)位、經(jīng)營(yíng)菜系；管理水平調(diào)查包括服裝是否統(tǒng)一、服務(wù)是否規(guī)范、有無(wú)保安人員；信譽(yù)狀況包括結(jié)帳是否按時(shí)、有無(wú)帳務(wù)糾紛；生意狀況包括月、年酒水銷(xiāo)售額，客人平均消費(fèi)力、上座率，返臺(tái)數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)狀況包括主銷(xiāo)酒水，有無(wú)廠(chǎng)家買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)，有幾家促銷(xiāo)人員、有無(wú)廠(chǎng)家聯(lián)合搞促銷(xiāo)；費(fèi)用狀況包括進(jìn)場(chǎng)，混場(chǎng)促銷(xiāo)、專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)、買(mǎi)斷酒水供應(yīng)權(quán)、暗促銷(xiāo)等費(fèi)用。

　　調(diào)查完成后，來(lái)篩選確定首先啟動(dòng)的核心酒店“小盤(pán)”。一般情況下，對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在每一區(qū)域的核心市場(chǎng)，要想形成“小盤(pán)”對(duì)市場(chǎng)“大盤(pán)”的強(qiáng)烈共振，當(dāng)?shù)厍拔迕臉?biāo)牌性酒店必須在啟動(dòng)的范疇之內(nèi)。當(dāng)然對(duì)于中高或相對(duì)偏低端的酒水產(chǎn)品來(lái)講，繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的幾家高端店，從中檔或中高檔店入手，也有成功的案例。在具體工作的開(kāi)展中，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定法，結(jié)合實(shí)際情況的決策才是關(guān)鍵之舉。

　　第四步、 “一店一策”，啟動(dòng)“小盤(pán)”。

　　“盤(pán)中盤(pán)”在啟動(dòng)“小盤(pán)”時(shí)必須不苛求成本，完全占有選定“小盤(pán)”。但實(shí)際運(yùn)做中，各核心“小盤(pán)”經(jīng)營(yíng)各有特色，進(jìn)店壁壘高且需求高度不一致，任何總部統(tǒng)一制定的進(jìn)店政策都難以“一刀切”式執(zhí)行。因此。要迅速啟動(dòng)“小盤(pán)”，必須在進(jìn)店時(shí)講究“一店一策”，要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織、綜合調(diào)動(dòng)總經(jīng)銷(xiāo)的資金、公關(guān)、人脈等在內(nèi)的一切資源要素，以多種手段開(kāi)店。開(kāi)店的方法“一店一策”、開(kāi)店的流程“一店一策”、開(kāi)店的投入“一店一策”。最后通過(guò)對(duì)開(kāi)店類(lèi)型作分類(lèi)總結(jié)，典型推廣。

　　在開(kāi)店后，具體運(yùn)做也講究 “一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷(xiāo)都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對(duì)性的啟動(dòng)方法。如針對(duì)新開(kāi)酒店，可考慮以做門(mén)頭裝潢、內(nèi)部裝修、固定資產(chǎn)配置等措施，來(lái)作為談進(jìn)場(chǎng)和酒水專(zhuān)供等的交換條件；對(duì)部分目標(biāo)酒店服務(wù)員不足的現(xiàn)狀，以促銷(xiāo)員“進(jìn)店促銷(xiāo)”就更有助于廠(chǎng)家迅速啟動(dòng)終端。

　　第五步、共振“小盤(pán)”口碑，啟動(dòng)“大盤(pán)。

　　啟動(dòng)“小盤(pán)”的本質(zhì)是啟動(dòng)核心消費(fèi)群體的核心需求。但這種需求必須產(chǎn)生口碑，讓口碑產(chǎn)生影響力，進(jìn)而影響力形成更廣泛的大眾需求，才能最終實(shí)現(xiàn)全面啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤(pán)”的目標(biāo)。而促進(jìn)這種影響力的關(guān)鍵是傳播共振。

　　促銷(xiāo)員說(shuō)辭和二類(lèi)軟文是促進(jìn)“小盤(pán)”口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動(dòng)“小盤(pán)”的同時(shí)，必須將精心設(shè)計(jì)的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)的促銷(xiāo)員說(shuō)辭，讓促銷(xiāo)員對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費(fèi)群通過(guò)口碑傳播給其他社會(huì)公眾。

　　同時(shí)為彌補(bǔ)僅靠促銷(xiāo)員說(shuō)辭產(chǎn)生口碑傳播的速度慢、力度小等方面的不足，還需將精心設(shè)計(jì)的新聞性宣傳軟文做同步跟進(jìn)。軟文是促進(jìn)口碑傳播的加速器。通過(guò)新聞性軟文廣告的傳播，將使促銷(xiāo)員說(shuō)辭得到更廣泛、深入的詮釋?zhuān)屜M(fèi)者得到更廣泛的信息，增強(qiáng)其口碑傳播的信心和欲望。

　　例如“口子窖”在啟動(dòng)西安市場(chǎng)時(shí)，就專(zhuān)門(mén)對(duì)包裝、酒體、窖藏、廣告等模仿消費(fèi)者提問(wèn)設(shè)計(jì)出一套全面的說(shuō)辭。針對(duì) “酒體”促銷(xiāo)小姐會(huì)告訴客人，“真正窖藏的酒體會(huì)呈微黃色”，同時(shí)“口子窖”在軟文中大力傳播其窖藏的歷史、釀造工藝，對(duì)“酒體泛黃”作更深度、專(zhuān)業(yè)、可信的聚焦傳播。促銷(xiāo)員說(shuō)辭加上軟文傳播，活化了“口子窖”的產(chǎn)品信息，為共振“小盤(pán)”口碑打下了堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。

　　車(chē)體、戶(hù)外、電視形象廣告等大眾傳播方式，是共振“小盤(pán)”口碑的又一加速器。當(dāng)口碑遇到電視廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想和驗(yàn)證，它能增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流。隨著消費(fèi)人群的增加，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)合的要求將更廣泛、更便利，這就為區(qū)域市場(chǎng)“大盤(pán)”的啟動(dòng)建立了充分的需求勢(shì)能。

　　第六步、精選二批，完善網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)“大盤(pán)”。

　　通過(guò)對(duì)“小盤(pán)”口碑的傳播共振，使“大盤(pán)”中的邊際消費(fèi)群達(dá)到了較大的規(guī)模，市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn) “人流、信息流”的良性循環(huán)流動(dòng)。核心消費(fèi)群在核心酒店被啟動(dòng)后，組成了最初的人流；他們的口碑傳播和廠(chǎng)家適時(shí)推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成的信息流，會(huì)傳播鼓勵(lì)更多的邊際人群在非核心酒店形成消費(fèi)需求。隨著B(niǎo)類(lèi)和C類(lèi)酒店非核心消費(fèi)群需求勢(shì)能的積累，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更廣泛半徑內(nèi)的物流問(wèn)題成了主要的矛盾。此時(shí)靠總經(jīng)銷(xiāo)或廠(chǎng)家設(shè)立的辦事處去解決配送問(wèn)題就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“盤(pán)中盤(pán)”策略的第六步操作要點(diǎn)。

　　由于大部分二批商都有一部分自己所能覆蓋的“鐵桿”終端網(wǎng)絡(luò)，在這部分終端中，他們的進(jìn)店、結(jié)帳、客情等方面都有著其他供應(yīng)商所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此利用二批商的廣泛加入，廠(chǎng)家可以將產(chǎn)品分銷(xiāo)到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)，商超渠道也將被全面覆蓋，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)“大盤(pán)”將得到全面的啟動(dòng)。

　　由于二批商的引進(jìn)和市場(chǎng)勢(shì)能的積累，后期的市場(chǎng)投入將逐漸降低，這樣廠(chǎng)家和總經(jīng)銷(xiāo)前期的“小盤(pán)”投入逐漸得到分?jǐn)偅氨P(pán)中盤(pán)”收益得以逐步實(shí)現(xiàn)。

　　第二部分：“盤(pán)中盤(pán)”核心要義的深度解讀。

　　一、“盤(pán)中盤(pán)”四大理論原理解析。

　　1．通路價(jià)值鏈原理。即通路的每一個(gè)環(huán)節(jié)（一批、二批、三批）都有充足的利潤(rùn)空間，形成一個(gè)良好運(yùn)行的價(jià)值鏈。每個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)均由兩部分構(gòu)成，既享受進(jìn)貨價(jià)與對(duì)應(yīng)終端供貨價(jià)的差價(jià)收益，也享受進(jìn)貨價(jià)與向下線(xiàn)批發(fā)商出貨價(jià)的差價(jià)收益。

　　2．信息流波形共振原理。信息流均呈波形傳播，當(dāng)幾個(gè)信息流同時(shí)傳播同一事物時(shí)，產(chǎn)生了同頻率、同方向波形的共振現(xiàn)象，總的傳播效果會(huì)在每一信息流的基礎(chǔ)上有所放大。

　　3．風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)等機(jī)制。一批、二批、三批等各個(gè)層階對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端，多努力多回報(bào)，高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)�？偨�(jīng)銷(xiāo)前期對(duì)“小盤(pán)”投入大，故其不僅享受出廠(chǎng)價(jià)與旺銷(xiāo)終端供貨價(jià)價(jià)差收益，還享受出廠(chǎng)價(jià)和向所有其他下線(xiàn)批發(fā)商供貨價(jià)差收益；相對(duì)而言三批商幾乎不承擔(dān)任何市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以其只能享受進(jìn)貨價(jià)和D類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)終端供貨價(jià)之間較小的價(jià)差收益。

　　4．執(zhí)行過(guò)程中的強(qiáng)力控原則�！氨P(pán)中盤(pán)”操作過(guò)程中，分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力。

　　二、“盤(pán)中盤(pán)”和“深度分銷(xiāo)”的五大異同點(diǎn)分析。

　　1．策略本質(zhì)不同�！氨P(pán)中盤(pán)”是一種通路操作策略，其更多的運(yùn)用于對(duì)市場(chǎng)的前期啟動(dòng)，啟動(dòng)后對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)，以“深度分銷(xiāo)”模式的可借鑒性更強(qiáng)；“深度分銷(xiāo)”是一種管理手段，其運(yùn)用于大部分快消品的整個(gè)銷(xiāo)售管理過(guò)程中間，并逐漸完善。

　　2．適用的產(chǎn)品對(duì)象及鋪點(diǎn)思路不同。

　�、� “深度分銷(xiāo)”適用于中低檔產(chǎn)品的通路運(yùn)做，其強(qiáng)調(diào)鋪貨的廣度，甚至要求所有終端100%的產(chǎn)品鋪貨率，體現(xiàn)的是無(wú)處不在的思想，本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便性需求。由于中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者的參與度低，隨意購(gòu)買(mǎi)性強(qiáng)，所以“深度分銷(xiāo)”利用廣鋪貨率來(lái)提高中、低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售概率效果明顯。

　�、� “盤(pán)中盤(pán)”適用于中高端產(chǎn)品的通路運(yùn)做，強(qiáng)調(diào)鋪貨的深度，大部分產(chǎn)品要求“有效終端”的高鋪貨率，其更重視有效動(dòng)銷(xiāo)的思想，本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)中、高端產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)合形象性、信息獲得全面性的需求。

　　3．對(duì)終端和業(yè)務(wù)流程的管理原則不同。

　�、� “深度分銷(xiāo)”管理原則的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化”，它強(qiáng)調(diào)對(duì)拜訪(fǎng)線(xiàn)路、拜訪(fǎng)流程、拜訪(fǎng)頻率、日?qǐng)?bào)與會(huì)議等動(dòng)作的 “標(biāo)準(zhǔn)化”管理，節(jié)約時(shí)間、提高效率，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣泛終端的有效掌控�！吧疃确咒N(xiāo)”由于面廣，所以其管理目標(biāo)不追求滿(mǎn)足所有終端的需求，而是滿(mǎn)足80%終端80%的“標(biāo)準(zhǔn)化”需求。

　�、� “盤(pán)中盤(pán)”管理原則的核心是“差異化”對(duì)待，也就是上文提到的“一店一策”。它重視核心市場(chǎng)20%的“小盤(pán)”對(duì)進(jìn)店、促銷(xiāo)、差價(jià)、客情、結(jié)款方式等的差異化需求，并用個(gè)性化的銷(xiāo)售政策和鋪貨政策予以滿(mǎn)足。管理目標(biāo)是滿(mǎn)足那20%核心終端的差別化需求。
　　 4．對(duì)市場(chǎng)投入產(chǎn)出的財(cái)務(wù)考核思想不同。

　　① “深度分銷(xiāo)”對(duì)費(fèi)用投入的考核采用的是“終端收益、終端投入”的思想，它強(qiáng)調(diào)每一個(gè)終端費(fèi)用投入的合理性，高投入高回報(bào)，沒(méi)回報(bào)不投入，在某一終端的投入要求在同一終端、同一時(shí)間段內(nèi)獲得回報(bào)。

　�、� “盤(pán)中盤(pán)”對(duì)費(fèi)用投入的考核采用的是“區(qū)域整體投入、區(qū)域整體回報(bào)”的思想，它強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)整體投入產(chǎn)出的合理性，不追求單位終端的“投入與產(chǎn)出”效果，通�！氨P(pán)中盤(pán)”的前期“投入與產(chǎn)出”不合理，而整個(gè)過(guò)程“投入與產(chǎn)出”合理；對(duì)“小盤(pán)”的“投入與產(chǎn)出”不合理，而整個(gè)“大盤(pán)”的“投入與產(chǎn)出”具有合理性。

　　5．深度精細(xì)化運(yùn)做市場(chǎng)的思路相通。

　　“深度分銷(xiāo)”和“盤(pán)中盤(pán)”都突出對(duì)重點(diǎn)零售終端的界定與運(yùn)做。從這個(gè)意義上講，“深度分銷(xiāo)”操作系統(tǒng)的核心就是“盤(pán)中盤(pán)”，“小盤(pán)”里的網(wǎng)點(diǎn)由制造商和總經(jīng)銷(xiāo)商共同掌控，而“大盤(pán)”里的網(wǎng)點(diǎn)由各個(gè)下線(xiàn)分銷(xiāo)商布控。（未完）

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