快速消費品新品終端動銷的“六種武器”

（作者：共創(chuàng)品牌策劃機構(gòu)）

（本文為共創(chuàng)品牌策劃機構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！）

　　 很多企業(yè)都有這樣的一種困惑：經(jīng)常一個新產(chǎn)品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉(zhuǎn)、財源滾滾時，上市后突然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在終端走不動了！一時間，銷售人員垂頭喪氣，終端失去信心，一個月后經(jīng)銷商也紛紛要求退貨……
　　為什么新產(chǎn)品到了終端就此打��？如何讓它在終端動銷起來？
　　終端如同交戰(zhàn)時的戰(zhàn)場。終端動銷，就如同地面部隊采用各種地面的武器克敵致勝。在新產(chǎn)品上市過程中，除了高空中的廣告這些“飛機式轟炸”支持外，地面的六種終端促銷手法更是臨場殺敵的銳利武器。
　　下面，筆者根據(jù)工作中積累的經(jīng)驗，談?wù)勑庐a(chǎn)品上市之初讓它們在終端動銷的方法，將消費品行業(yè)常用的讓新品在終端動銷的“六種武器”亮出來——

　　 第一種武器：免費樣品（試用/試吃/試飲）。

　　 免費樣品是新產(chǎn)品入市后快速動銷的最有效武器之一。它可以創(chuàng)造高試用率、驚人的品牌轉(zhuǎn)變率，促使試用者成為現(xiàn)實購買者的可能性高。
　　許多產(chǎn)品通過免費樣品入市而取得成功。比如寶潔公司的護(hù)舒寶、飄柔，康師傅方便面、綠茶，以及百事可樂等等。
　　相信大家都有這樣的經(jīng)歷，在試用過后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠的消費者。在導(dǎo)入期，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，采用免費樣品讓消費者體驗，是一種很好的方式。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)確實夠好，能為消費者接受，那么，免費樣品這種“體驗營銷”的方式可以借此產(chǎn)生大量比例的購買者。
　　免費樣品這種方式在新產(chǎn)品上市期對加速產(chǎn)品導(dǎo)入、在終端快速動銷有積極作用，幾乎沒有任何反效果。但對廠家而言，其成本是比較高的。
　　免費樣品促銷廣泛應(yīng)用于各種消費品行業(yè)，特別適用于快速消費品。甚至現(xiàn)在很多耐用消費品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產(chǎn)品的導(dǎo)入。
　　需要說明的是，一些消費習(xí)慣差異太大在進(jìn)行樣品派發(fā)或試用時，必須考慮到有針對性，應(yīng)有選擇地針對不同消費者派送不同的產(chǎn)品。比如方便面這種口味差異太大的產(chǎn)品，在吃辣的地區(qū)和不吃辣的地區(qū)，應(yīng)不同對待。

　　 點評：免費樣品像是地面部隊使用的“弓箭”，好的弓箭手可以準(zhǔn)確地命中敵人，在交戰(zhàn)中有針對性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的，能否更多的遷滅敵人，就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。

　　 第二種武器：市場生動化。

　　 良好的陳列對成熟產(chǎn)品來說，是維護(hù)形象、提升銷量的手段之一。對新品而言，同樣重要。
　　新產(chǎn)品上市之初，廣告做得再好、打得再兇，如果沒有終端的能見度，消費者如何購買？可口可樂公司一貫推行的“3A”營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買）中，“買得到”是最基本的。它就是強調(diào)鋪貨率和陳列質(zhì)量。無疑，良好的陳列是第一位的。對于快速消費品而言更為明顯，因為70%的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。
　　市場生動化能夠讓消費者看得到、買得到，提高產(chǎn)品的能見度，擴大與消費的接觸面，提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產(chǎn)品，如康師傅、吉列、可口可樂、百事可樂等，能夠一提起來就讓你能想到終端形象的原因之一。
　　如何做好市場生動化？傳統(tǒng)貨架陳列只是做好銷售的第一步，出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位，方便目標(biāo)顧客取到的陳列位置，更要通過N架、堆頭等形式，擴大陳列。甚至，還要借助各種陳列輔助工具和材料，比如專用陳列架、POP、圍板、展示牌、易拉寶等，將現(xiàn)場氣氛拱托起來。當(dāng)然，做好這些就夠了嗎？不一定。如何衡量是出色的陳列？那就是——除了讓消費者更易見易取外，還要比競爭對手做得到好！

　　 點評：市場生動化如同地面部隊使用的“機關(guān)槍”，它隨時鎮(zhèn)守在交戰(zhàn)中時的重要地段，等候著敵人的來臨。一旦用上時，在敵人來不及反應(yīng)過來時，已經(jīng)讓它死傷無數(shù)。當(dāng)然，作為地面作戰(zhàn)時的重型武器，它所要付出的成本也是比較高的！

　　 第三種武器：人員促銷。

　　 談到人員促銷，不能不說舒蕾。2000年，舒蕾憑借高強度的人員投入，在各大小賣場配備大量的促銷小姐，通過終端攔截，硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發(fā)水品牌中占到第三位！
　　如今，廠商越來越重視終端�？焖傧M品往往通過促銷人員在終端攔截?fù)屨计渌放频南M者，耐用消費品則更注重對產(chǎn)品功能的演示和說明。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作用。聯(lián)合利華曾做過測試，在大賣場，安排促銷人員進(jìn)行導(dǎo)購活動，比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約30%，甚至更多。
　　在終端安排促銷人員，對新產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的，特別是產(chǎn)品功能需要專業(yè)人員說明時，更能體現(xiàn)出人員口頭說明的作用。一些感性的沖動性購買消費品（如啤酒），安排導(dǎo)購促銷人員的產(chǎn)品，其銷量明顯比其它品牌高。

　　 點評：人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”，在短兵相接時，發(fā)揮著重要作用。

　　 第四種武器：抽獎活動。

　　 抽獎活動能夠直接促進(jìn)銷量的提升，無論新品還是成熟產(chǎn)品。只要獎品吸引人，就可以吸引人氣，吸引大量沖著“大獎” 而來卻原未準(zhǔn)備購買產(chǎn)品的潛在顧客。
　　抽獎利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產(chǎn)品的欲望。人性都是好賭的，“彩票熱”無不證明了這一點。在商超里，也經(jīng)�？梢钥吹玫揭恍⿵S家搞抽獎活動時人頭涌動，水泄不通。事實上，因為抽獎活動主要憑個人運氣不需學(xué)識和才華，參與的人較多。比起競賽、競技游戲來說，它更易參與。
　　在舉行抽獎活動時，獎品的設(shè)計也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。一般來說，眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費者嘗試或重復(fù)購買。因此，在設(shè)定抽獎活動時，要設(shè)定少數(shù)但非常有吸引力的大獎。另外，為減少消費者沒能得大獎的失落感，往往同時要設(shè)定大量的小獎。

　　 點評：抽獎如同為敵人設(shè)定的“圈套（或陷阱）”。為了誘惑敵人，以有吸引力的事物作為“誘餌”，讓敵人上鉤！

　　 第五種武器：減價優(yōu)惠。

　　 價格對消費者來說是非常敏感的，特別是快速消費品。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠可以降低消費者購買的門檻，刺激潛在的消費者試用新產(chǎn)品。
　　經(jīng)常可以看到，女人們在被“大減價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西，甚至沒有用的東西。就是在減價、省錢、優(yōu)惠的利益驅(qū)使下，多少人因此而一時沖動，改變了原來的購買計劃，成為價格利器的“犧牲品”！
　　“貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。而事實上，消費者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。這種心理，與消費者在討價還價而完成交易后的心理，是一樣的。
　　因此，在實行減價優(yōu)惠的時候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價后的實惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。比如有其它同一規(guī)格或性能的產(chǎn)品作比較（如同一品種不同口味），以讓消費者產(chǎn)生獲益感。否則，如果消費者不知道原產(chǎn)品的價值，不能比較減價所獲得的“著數(shù)（便宜）”，那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費者可能都沒有覺察到，那怎么可能有產(chǎn)生“成就感”？怎么會去購買呢？
　　需要注意的是，價格是一把“雙刃劍”，減價優(yōu)惠要用得活，用得好，過多地利用“減價優(yōu)惠”，會極大地提高消費者對產(chǎn)品的價格敏度，長期地利用“減價優(yōu)惠”，無異于自殺！

　　 點評：減價優(yōu)惠更像上一把“雙刃劍”，使用得好時，能讓敵人一劍嗚呼，但如果沒有把握好度，可能會傷及自己。

　　 第六種武器：贈品。

　　 說起贈品，不能不讓人聯(lián)想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯，以及家樂送出的各種廚房用品，還有奇多食品所附帶的精美玩具。
　　好的贈品的確對消費者有無比的吸引力，是吸引新的消費者的絕佳手段。比如，在柯達(dá)膠卷上市推廣中，其“贈送一次性相機”這個贈品促銷活動起到了不小的作用。
　　在“顧客讓渡價值”理論中，促銷贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。它滿足了消費者“獲得額外價值”的心理。當(dāng)然，好的贈品作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，有的消費者為了得到贈品，會而去購買本來沒考慮要的產(chǎn)品。
　　在贈品操作中，必須讓消費者感到贈品的價值感，否則就失去了應(yīng)有的吸引力，“白送都未必會要”。為了提示消費者本品牌的存在，贈品與所售賣的產(chǎn)品還必須有相關(guān)性，比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯，能起到非常好的作用。另外，如果贈品有重復(fù)利用的價值，更是可以長期影響消費者。
　　對于新上市的產(chǎn)品，開發(fā)出與眾不同的好贈品當(dāng)然很好。此外，與知名品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷，將知名品牌產(chǎn)品作為贈品，同樣可以提高新產(chǎn)品的品質(zhì)感。

　　 點評：贈品促銷如同“手槍”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，而不在于多發(fā)。好的神槍手能夠一槍命中敵人，而好的贈品同樣可以吸引消費者打開錢包!

　　 終端動銷是產(chǎn)品能否最后取得市場占有的關(guān)鍵。當(dāng)然，讓產(chǎn)品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“六種武器”，只是較為常用的其中一部分。在新產(chǎn)品上市后，廠家必須綜合考慮，結(jié)合自身產(chǎn)品和競爭環(huán)境來應(yīng)用。希望以上六種武器，有助于你取得地面戰(zhàn)斗的成功，最終取得全面的勝利！

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