一句話打動(dòng)消費(fèi)者
——談廣告語的創(chuàng)作
(作者:共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu) 張文雄)
(本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝。
說起廣告語, 相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語——“不閃的,才是健康(創(chuàng)維電視)”、“味道好極了(雀巢咖啡)”、“方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)”......
這些膾炙人口的廣告語,讓你過目不忘。更重要的是,就是這些出色的廣告語,深深地打動(dòng)消費(fèi)者,讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,占有一席之地!
廣告語是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么,什么樣的廣告語才是好的廣告語?廣告語創(chuàng)作有什么方法?在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌?下面,筆者根據(jù)實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn),談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語?
首先,好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。
因?yàn)閺V告語是品牌主張的一個(gè)載體,一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上,無論做什么類型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語也一樣,必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉,形成一句有效的傳播口號(hào),即我們所說的廣告語。
“ 怕上火,喝王老吉”這樣短短的一句話,把它所要說的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的廣告語是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”,這種過于泛化的廣告語是沒有效果的,這與其原來的定位過于泛化有關(guān)。
在這方面,寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾!、“去頭屑,讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)“去頭屑”明確地傳達(dá)出來了;還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致;潘婷廣告語“獨(dú)含VB5,滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營養(yǎng)頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致。
其次,廣告語必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語能夠打動(dòng)消費(fèi)者,在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴,從而認(rèn)同它、接受它,甚至主動(dòng)傳播它!
縱觀我們所熟悉的廣告語,比如“吃了娃哈哈,吃飯就是香”、“人頭馬一開,好事自然來”,或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了,但你卻依然記得,歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語是有銷售力的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告語是“方便千萬家”,因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而TCL美之聲無繩電話的出場(chǎng),是以“清晰”作為賣點(diǎn)的,一句“方便誰都做得到,聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場(chǎng)。相似地,創(chuàng)維當(dāng)年也是以一句“不閃的,才是健康的”廣告語,硬是在長虹、康佳、TCL等幾個(gè)一線品牌陜逢中擠出了市場(chǎng)!
再次,好的廣告語應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。
如何才能夠做到這幾點(diǎn)?要簡(jiǎn)短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。
廣告語說得太多、太長,要注意信息的單一性,一般以6—12個(gè)字為宜。賣點(diǎn)太多,語句太長,都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子,某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶,為了保護(hù)您的心靈,請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃!蹦阌浀米?!以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語,就非常簡(jiǎn)短,一語中的,讓你印象深刻:新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。
另外,還需講究語言文采。
好的廣告語,能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”、“滴滴香濃,意猶未盡”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟稱經(jīng)典。
需要明確的是,廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語句,保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。
二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些?
在廣告語創(chuàng)作的過程中,需要注意一些禁忌:
1、過于惡俗。一些廣告語采用強(qiáng)行推銷的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮,送禮只送腦白金!边@種廣告語,怎么不令人反感?
2、大眾化,無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西,沒有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語“不打不相識(shí)!”根本沒有獨(dú)特性,再如洗衣粉廣告說“干凈”,飲料說“好喝”等等,同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處,憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者?!當(dāng)然,也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類上市之初,消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知,那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求,而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時(shí),人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解,對(duì)這個(gè)泊來品,可能會(huì)想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求“味道好”,以打消人們的誤解,一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場(chǎng)。
3、訴求點(diǎn)過多。什么都想說的廣告,將會(huì)什么都沒說好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn),就是“只說一點(diǎn)(just say one)”,說好一點(diǎn),就夠了,只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力,必然可以打動(dòng)消費(fèi)者!
4、太長。前面已經(jīng)說過,太長的廣告語,難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語言不夠精煉,會(huì)導(dǎo)致太長、顯得啰嗦。另外,訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長度過長。
5、模仿。模仿他人,就不容易出眾。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上,將會(huì)特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的“桎梏”,那所產(chǎn)生的促銷力度是明顯小很多的。當(dāng)然,小品牌產(chǎn)品表達(dá)方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”,借鑒一些知名品牌廣告語,可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語“做女人挺好”非常流行時(shí),有個(gè)品牌打出“做男人,也是挺好”的廣告語,一時(shí)也甚為流行。我們?cè)?jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語——“喝了樂福記,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過以后也會(huì)記得住“樂福記”品牌核桃露和它的賣點(diǎn)——養(yǎng)神。
三、創(chuàng)作廣告語有什么方向?
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),廣告語的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然,還必須結(jié)合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見的角度有:
1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP):根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處,訴求產(chǎn)品特征,以利益吸引消費(fèi)者。比如:消除細(xì)菌,愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用(VOLVO汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車:面向有小孩的小家庭)。
2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條:容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語的同時(shí),接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好東西要和好朋友分享(麥?zhǔn)峡Х龋、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)。t金龍香煙)等多個(gè)香煙品牌的廣告語。
3、競(jìng)爭(zhēng)角度:獨(dú)辟溪徑,尋找不同的細(xì)分市場(chǎng),或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如:非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國Avis出租車公司)。
4、提問或挑釁的口氣:采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費(fèi)者的注意。你能說出它的味道嗎?(屈臣氏夢(mèng)蘇打水)、現(xiàn)在你知道它的味道了吧?(養(yǎng)生堂清嘴含片)。
5、提醒消費(fèi)者:暢飲諸葛釀,認(rèn)準(zhǔn)江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(TCL高能電池)。
6、心理利益:從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益,也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品,在難于找開產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí),非常有效。比如:丹麥藍(lán)罐曲奇,送禮體面過人(丹麥藍(lán)罐曲奇)、金利來,男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
7、好的感受:訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如:擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃,意猶未盡(麥?zhǔn)峡Х龋?br>
8、消除消費(fèi)者存在的誤解:一般用于新產(chǎn)品,在上市之初,打消消費(fèi)者原來存在的錯(cuò)誤觀念。比如:學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業(yè))、戴博士倫,舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
9、語言文采:出色的語言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳(De Beers)、牛奶香濃,絲般感受(DOVE巧克力)。
10、企業(yè)形象/品牌形象:多通過一些大氣的說法,用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如:一呼天下應(yīng)(潤迅?jìng)骱簦⑸礁呷藶榉澹t塔集團(tuán))、鶴舞白沙,我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動(dòng))。
11、引起品質(zhì)聯(lián)想:以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)<疑矸,讓人產(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如:世界品質(zhì),一脈相承(廣州本田汽車)、選品質(zhì),選雀巢(雀巢系列產(chǎn)品)、越了解寬帶,越信賴網(wǎng)絡(luò)快車(中國電信網(wǎng)絡(luò)快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。
12、消費(fèi)者定位:直接告訴消費(fèi)者自己的定位,引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。
13、吸引人注意(炒作):以一些新奇獨(dú)特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如:新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
14、創(chuàng)造概念,引領(lǐng)潮流:通過挖掘或創(chuàng)造某些概念,形成一種說法,引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如:好麥片,七成浮上面(皇室麥片)。不閃的,才是健康的(創(chuàng)維健康電視)。
15、公益:一些受限制的行業(yè),采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:這也是炒作的一種方式,可能會(huì)引起對(duì)手的反擊,從而引起大眾的關(guān)注。方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)。
17、體現(xiàn)個(gè)性:通過訴求一些個(gè)性化的理念,引起消費(fèi)者共鳴。比如:我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛我所愛(TCL某款手機(jī))、不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有(飛亞達(dá)表)、我能(中國移動(dòng)全球通)。
18、心理暗示:以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如:蘋果熟了(金正DVD機(jī))、玫瑰開了(萬利達(dá)DVD);
19、號(hào)召:通過煽動(dòng)性語氣來影響受眾。比如:一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交個(gè)朋友(貴州青酒)、加把勁,伙計(jì)(萬基洋參)。
20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心:一般用于公司廣告語,或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯(lián)通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值(TCL公司)、大家好,才是真的好(廣州好迪)。
當(dāng)然,創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且,很多時(shí)候,還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語,在創(chuàng)作中不斷修正,才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。
筆者在工作中,創(chuàng)作了一些不錯(cuò)的廣告語,在此與各位一起分享:
1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初,作為一個(gè)新品類,消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因,還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣點(diǎn),明顯區(qū)別其它產(chǎn)品,對(duì)消費(fèi)者而言也非常有吸引力,還可以打消消費(fèi)者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上,創(chuàng)作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)出來,短短而有力。果然,在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它的“新鮮”而去購買的。
2、金健米粉——好米,好粉,好爽滑。在干米粉中,金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品的背后,有一個(gè)可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高,其主營產(chǎn)品大米在消費(fèi)者也非常認(rèn)可。為什么不借用一下呢?從原料方面訴求!好米出好粉。所以,筆者創(chuàng)作了一句廣告語——好米,好粉,好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”,以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”,以層級(jí)遞進(jìn)的句式表達(dá)出來,非常有感染力!
3、好由,220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務(wù)中,我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點(diǎn),找到了一個(gè)與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會(huì)產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)非常符合消費(fèi)者的利益,而且對(duì)消費(fèi)者來說是非常容易識(shí)別的。它很好地區(qū)隔其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn),比如金龍魚所說的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上,我們創(chuàng)作了一句廣告語——好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱,也是指“好油”,一語雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好的油是220℃不會(huì)冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會(huì)冒煙”兩重意思,非常有沖擊力!
總而言之,廣告語不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào),承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作,是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上,更表現(xiàn)在營銷智慧中。
我希望通過這篇文章,讓你在日后的廣告語創(chuàng)作中,有所啟發(fā)。更希望你通過一句出色的廣告語,打動(dòng)你的消費(fèi)者,助你的產(chǎn)品邁向成功!
(本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)與我們聯(lián)系,并注明出處。謝謝!)
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