中國(guó)銀行業(yè)的品牌困惑

（作者：共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）

（本文為共創(chuàng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝�。�

　　面對(duì)國(guó)外銀行的強(qiáng)勢(shì)介入，把脈中國(guó)銀行業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行企業(yè)因?yàn)榇蠖继幱趪?guó)家壟斷地位，沒(méi)有經(jīng)過(guò)真正的市場(chǎng)考驗(yàn)，存在著許多“生態(tài)”危機(jī)，特別是品牌建設(shè)更是它的軟肋，筆者曾為招商銀行、建設(shè)銀行等多家銀行進(jìn)行過(guò)項(xiàng)目服務(wù)，深深地感受到中國(guó)銀行業(yè)的品牌缺失，它的困惑主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面，歡迎大家討論：　

　　困惑一：缺失品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　目前，我國(guó)銀行業(yè)普遍缺少系統(tǒng)性可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，造成愿景不清晰，無(wú)法全面、系統(tǒng)地描述出企業(yè)發(fā)展的愿景，給人一種空洞感，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌原動(dòng)力。由于沒(méi)有品牌核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)，使品牌延伸沒(méi)有章法，在許多銀行推出新產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)，由于缺少同品牌核心價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而品牌管理又大都停留在視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告宣傳的層面，沒(méi)有同品牌戰(zhàn)略相互結(jié)合起來(lái)，利用品牌的“差異化”來(lái)規(guī)避“同質(zhì)化”經(jīng)營(yíng)，除了LOGO之外，其它產(chǎn)品基本雷同，讓消費(fèi)者無(wú)法分辨優(yōu)劣，更談不上品牌的忠誠(chéng)度了。

　　比如中國(guó)建設(shè)銀行的品牌訴求“建設(shè)現(xiàn)代生活”，這種空洞化口號(hào)，在中國(guó)銀行業(yè)十分普遍，建設(shè)銀行的品牌核心是什么呢？是“建設(shè)現(xiàn)代生活”嗎？顯然不是，而“現(xiàn)代生活”又是什么樣的呢？是“自由的、無(wú)憂的、幸福的、、、、、、”？在建設(shè)銀行的產(chǎn)品品牌中，都沒(méi)有“XX生活”的體現(xiàn)，很明顯沒(méi)有整體的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，更談不上系統(tǒng)性了，一般來(lái)說(shuō)，在品牌建設(shè)的不同階段，都有不同的相配套策略，包括廣告訴求等，建設(shè)銀行的品牌訴求，根本沒(méi)有考慮到品牌處在什么階段，而當(dāng)前的中國(guó)銀行業(yè)，仍是品牌建設(shè)的產(chǎn)品階段，但建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”的口號(hào)，顯然是文化層面的，同現(xiàn)階段的品牌建設(shè)完全不相符，是一種“拍腦袋”、不專業(yè)的做法，對(duì)建設(shè)銀行來(lái)說(shuō)，很難取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。

　　困惑二：整合傳播沒(méi)有章法。

　　目前中國(guó)銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等途徑，在品牌廣度上進(jìn)行傳播，而在公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷From EMKT.com.cn等品牌深度方面很難見(jiàn)到蹤影,并且許多廣告訴求大而全，空洞無(wú)物，很難深入人心，然而，好的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，如果沒(méi)有深入研究，針對(duì)特定的人群進(jìn)行特定的通路、方式及內(nèi)容等去進(jìn)行整合傳播，將會(huì)導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。比如招商銀行的品牌口號(hào)“因您而變”，它的品牌核心其實(shí)就是“創(chuàng)新”，但它的廣告訴求中，幾乎看不到這些，在最新的電視廣告中，它請(qǐng)來(lái)了鋼琴家郎朗作為招行的形象代言人，看到畫(huà)面后，讓人很難同招行的品牌核心價(jià)值扯上很大關(guān)系，郎朗給人的印象是什么呢？是音樂(lè)的享受，給人歡樂(lè)，難道招行訴求的是給客戶的快樂(lè)？從“您思固我變”的解說(shuō)詞來(lái)看，顯然不是，它想通過(guò)名人，提高招行的品牌形象，而郎朗卻不是“創(chuàng)新”的代表人物，只不過(guò)彈鋼琴很出眾罷了，雖然他有一定的知度，但是這種沒(méi)有同品牌DNA相互結(jié)合起來(lái)的廣告，是很難打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的，可以說(shuō)這種不痛不癢的訴求，是一種資源的浪費(fèi)。

　　其實(shí)，如公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，是提升銀行品牌感召力的有效手段，并增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，使品牌形象變的“有血有肉、勃勃生機(jī)”。再比如，招商銀行每年邀請(qǐng)自己的金葵花客戶參加“植樹(shù)育林活動(dòng)”，還將這片林命名為“百年招銀林”，大大提升了招商銀行的公眾信任力，而中國(guó)銀行業(yè)類似的公益活動(dòng)太少了，這是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然，中國(guó)銀行業(yè)品牌的薄弱之處還表現(xiàn)在許多方面，比如品牌管理混亂、危機(jī)處理太慢、VI形象不統(tǒng)一、營(yíng)銷混亂等現(xiàn)象，如果中國(guó)銀行業(yè)要想提升自己品牌，實(shí)現(xiàn)高層次的跨越，必須邀請(qǐng)專業(yè)人士，好好建設(shè)自己品牌，特別在整合傳播方面要有計(jì)劃性、專業(yè)性和系統(tǒng)性。

　　困惑三： 缺乏品牌個(gè)性。

　　中國(guó)銀行企業(yè)的品牌普遍缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性，由于品牌沒(méi)有核心價(jià)值，它就很難體現(xiàn)了一個(gè)品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，更體現(xiàn)不了品牌的差異性，比如，瑞士銀行以“安全、穩(wěn)妥”的品牌個(gè)性聞名于世，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛(ài)的保險(xiǎn)箱。

　　縱觀中國(guó)的銀行業(yè)，由于缺乏核心價(jià)值的品牌個(gè)性，很難找到“差異化”，自然不利于品牌的傳播記憶。比如中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買房，找建行”，當(dāng)著企業(yè)的廣告語(yǔ)大力地宣傳，很顯然是不利于建行其它新業(yè)務(wù)開(kāi)展的，而后來(lái)它推出的“建設(shè)現(xiàn)代生活”的廣告語(yǔ)，又太過(guò)空洞化，很難使消費(fèi)者共鳴，同時(shí)，交通銀行的“創(chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活”，又同建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)十分雷同，兩者的個(gè)性不鮮明；再比如中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”，而全球服務(wù)的銀行很多，同國(guó)外的銀行相比，中國(guó)銀行還差的遠(yuǎn)呢！顯然體現(xiàn)不了品牌個(gè)性，雖然中國(guó)銀行在外匯結(jié)算方面有優(yōu)勢(shì)，但是它的“全球服務(wù)”還是任重而道遠(yuǎn)，那么，如何塑造品牌個(gè)性呢？在此，筆者簡(jiǎn)單地闡述一下：

　　首先，做好品牌定位。因?yàn)殂y行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，做好自己的定位很重要，特別是目標(biāo)人群的定位,而品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性，如果一個(gè)品牌沒(méi)有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去了個(gè)性，因而，品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的，同時(shí)，諳熟這些特征及定位，才有利于品牌個(gè)性的塑造。

　　其次，建立好的品牌形象。金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，將會(huì)大大提高銀行業(yè)品牌的附加價(jià)值，這對(duì)銀行業(yè)整體形象的提升有著不可低估的作用，當(dāng)一種金融產(chǎn)品品牌得到推廣以后，品牌就成為一種有效的廣告，會(huì)在客戶心目中產(chǎn)生一種聯(lián)想效應(yīng)，有助于銀行業(yè)按不同細(xì)分金融市場(chǎng)的要求開(kāi)展特色的金融服務(wù)。

　　第三，進(jìn)行品牌細(xì)分，給予某細(xì)分品牌人格化，并得到消費(fèi)者心智認(rèn)同，從而建立品牌個(gè)性。比如招商銀行“因您而變”的品牌定位，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，成為招行贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力法寶，特別在零售業(yè)務(wù)方面，進(jìn)行了品牌整合，筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目，就是很好地從消費(fèi)者的年齡來(lái)細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生的五個(gè)階段，真正讓消費(fèi)者按照自己的財(cái)力多少和實(shí)際需求，去對(duì)照自己消費(fèi)的金融產(chǎn)品及服務(wù)，更好地體現(xiàn)了招行的人性化及“伙伴一生”的關(guān)愛(ài)，這種方式，是比較容易使消費(fèi)者共鳴的，有利于建立招行的“自信、創(chuàng)新、成功”的品牌個(gè)性，很可惜招商銀行沒(méi)有在品牌深度方面持續(xù)地推廣，只是在品牌廣度上如廣告方面推廣罷了。

　　困惑四：陷入“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”困境。

　　如今中國(guó)銀行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)品牌如四大國(guó)有銀行，還是弱勢(shì)品牌如各中小商業(yè)銀行，都處于不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中,同時(shí)，銀行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，使某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，陷入了“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化困境”，要想突圍將變得舉步維艱，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、贏利模式同質(zhì)化。

　　當(dāng)前，各銀行企業(yè)的贏利模式都差不多，主要經(jīng)營(yíng)存款及貸款業(yè)務(wù)，主營(yíng)收入也都依靠存貸的利差，來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利的，造成了許多銀行重視對(duì)公和VIP業(yè)務(wù)，而零售業(yè)務(wù)比較薄弱，并且流程繁瑣，比如，長(zhǎng)期以來(lái)，銀行營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)現(xiàn)象得不到有效解決，同銀行贏利模式有著很大關(guān)系。

　　2、市場(chǎng)定位同質(zhì)化。

　　許多銀行企業(yè)在行業(yè)、客戶的選擇上，十分同質(zhì)化，往往局限于一些“熱門行業(yè)”、“集團(tuán)企業(yè)”或“VIP”客戶，在與客戶業(yè)務(wù)交往中，往往被動(dòng)地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，不但給予優(yōu)惠措施、贈(zèng)品等，而且難以實(shí)現(xiàn)綜合性營(yíng)銷，很難提升品牌價(jià)值。

　　3、營(yíng)銷模式同質(zhì)化。

　　目前，市場(chǎng)流行什么，各家銀行都會(huì)一哄而上，大家都搶著做，但大家都做不好，并且手法十分雷同，根本沒(méi)有特色，那來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢！比如，中行的“理想之家”房貸產(chǎn)品品牌，同工行的“幸福之家”品牌，連品牌名稱和內(nèi)容都十分相近，使消費(fèi)者很難分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣，這種低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不僅侵蝕銀行業(yè)的盈利水平，而且惡化了銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，為了滿足于客戶提供普通產(chǎn)品，業(yè)務(wù)拓展更多地依賴關(guān)系營(yíng)銷，造成客戶忠誠(chéng)度不高，難于形成穩(wěn)定的核心客戶群，影響銀行的長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展。

　　因此，如果中國(guó)銀行業(yè)要想走出“營(yíng)銷同質(zhì)化”困境，就必須要差異化經(jīng)營(yíng)，而實(shí)現(xiàn)差異化最有力的手段，就是建立自己的品牌，通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔，當(dāng)前中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，要想從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須重視品牌建設(shè)。

　　那么，中國(guó)銀行業(yè)的品牌建設(shè)從何著手呢？筆者認(rèn)為主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

　　1、分清企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。

　　筆者同銀行業(yè)有關(guān)人士交談中，發(fā)現(xiàn)他們分不清企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，甚至，混為一談，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，必須做出清晰的劃分。同時(shí)，在當(dāng)前金融產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要建設(shè)好銀行品牌的識(shí)別系統(tǒng)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)金融業(yè)必然向全球化接軌，向規(guī)范化、開(kāi)放化、國(guó)際化方面發(fā)展，帶來(lái)金融產(chǎn)品將會(huì)日趨豐富，在此情況下，有識(shí)別系統(tǒng)的品牌愈顯重要，但產(chǎn)品品牌的標(biāo)志和VI設(shè)計(jì)時(shí)，最好同企業(yè)品牌聯(lián)系起來(lái)，有延續(xù)性，比如筆者曾為招商銀行策劃的“伙伴一生”金融計(jì)劃的零售業(yè)務(wù)品牌，像“葵花形狀手拉手的兩個(gè)人”的LOGO，就是很好地延續(xù)了招商銀行的“行花”——葵花的設(shè)計(jì)，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，節(jié)約傳播成本。

　　2、優(yōu)化通路便利性。

　　優(yōu)化銀行業(yè)的通路便利性，有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，便民，其實(shí)就提高品牌形象的利器，方便、快捷就是客戶選擇銀行品牌的最好理由。在國(guó)外，銀行便利于顧客的服務(wù)項(xiàng)目遠(yuǎn)不止自動(dòng)提款機(jī)，近年來(lái)，在美國(guó)街頭、證券公司、工業(yè)區(qū)等客戶的身邊還出現(xiàn)了新型的上門服務(wù)項(xiàng)目如流動(dòng)銀行服務(wù)等。

　　而中國(guó)銀行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷在通路上，主要講究網(wǎng)點(diǎn)布局，搶占優(yōu)勢(shì)的地理位置和渠道資源，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路擴(kuò)張制造“壁壘”。比如中國(guó)工商銀行“您身邊的銀行”的品牌定位，很明顯通過(guò)“網(wǎng)點(diǎn)布局”形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)銀行業(yè)而言，網(wǎng)點(diǎn)越多，有助于建立先占資源優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)量容易做大。因而，四大國(guó)有銀行不余遺力地開(kāi)拓新的網(wǎng)點(diǎn)，基本形成了“你中有我，我中有你”的網(wǎng)絡(luò)布局，似乎已經(jīng)達(dá)到了極限。但是，銀行的營(yíng)業(yè)時(shí)間和地理位置仍然受到一定的限制，為了彌補(bǔ)不足，近幾年來(lái)，隨著電話、手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種電子銀行如電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行隨之發(fā)展起來(lái)，大有和傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)并駕齊驅(qū)的趨勢(shì)。比如， 臺(tái)灣的富邦銀行自動(dòng)提款機(jī)（ATM）進(jìn)駐280家麥當(dāng)勞門店，形成非常有特色的“快餐銀行”，而我國(guó)大陸的麥當(dāng)勞、肯德基快餐店就有3000多家，如果都設(shè)立ATM的話，等于間接開(kāi)拓了3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)可以借助“洋快餐”的品牌知名度，對(duì)傳統(tǒng)的銀行通路進(jìn)行了有效滲透，帶給客戶更多的便利性。

　　3. 重新塑造品牌形象。

　　要想讓中國(guó)銀行業(yè)的品牌活起來(lái)，必須重新塑造品牌形象，改變思路，提高服務(wù)水平。不僅應(yīng)注重和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，而且還要賦予品牌一定的個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費(fèi)者主動(dòng)去溝通，特別在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，留在消費(fèi)者心中的品牌烙印需要賦予更多的聯(lián)想，成為消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌的主要理由，鮮明的品牌聯(lián)想也是強(qiáng)勢(shì)品牌的主要特征之一。

　　比如著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹(shù)立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，我們知道，瑞士是以不卷入政治紛爭(zhēng)的中立國(guó)而聞名于世，成為第二次世界大戰(zhàn)各國(guó)資金的避難所。雖然它在制定此法時(shí)，受到了國(guó)際社會(huì)及和社會(huì)倫理的諸多非議，但是，幾十年來(lái)瑞士銀行一直堅(jiān)持“客戶保密”原則，最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險(xiǎn)箱，大量資金源源不斷地在瑞士積聚，形成瑞士銀行新的比較優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前世界離岸貨幣交易中心之一，可見(jiàn)，品牌形象、品牌個(gè)性以及品聯(lián)想等品牌建設(shè)的重要性。

　　那么如何重新塑造品牌形象呢？我們可以通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)，大力吸引客戶同時(shí)，從而提升了品牌形象。而中國(guó)銀行業(yè)并不缺少服務(wù)創(chuàng)新的基因，但往往學(xué)會(huì)了服務(wù)創(chuàng)新的招式，卻沒(méi)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)新的精髓，無(wú)法將創(chuàng)新服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和品牌化”，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了模仿的機(jī)會(huì)。比如，民生銀行在服務(wù)“人性化”曾做過(guò)嘗試，針對(duì)五一長(zhǎng)假各大銀行關(guān)門的機(jī)會(huì)，民生銀行則對(duì)外宣傳“請(qǐng)您來(lái)喝咖啡”，為了配合活動(dòng)，民生銀行在幾十家支行陸續(xù)推出了咖啡機(jī)，當(dāng)場(chǎng)用咖啡豆煮的噴香咖啡，免費(fèi)讓客戶品嘗，服務(wù)可謂溫馨至極，很可惜這種服務(wù)創(chuàng)新沒(méi)有延伸下去，最后草草收?qǐng)�。如果把服�?wù)制度化和品牌化，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)法模仿和超越，避免了服務(wù)同質(zhì)化帶來(lái)的威脅，因此，有特色的服務(wù)創(chuàng)新，不能局限于短期營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)，還應(yīng)該通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和品牌化”，滲透到品牌形象建設(shè)之中，構(gòu)建一道“防火墻”，從而建立起差異性品牌形象。

　　4、建立互動(dòng)平臺(tái)。

　　建立互動(dòng)平臺(tái)目的在于塑造銀行業(yè)的形象，體現(xiàn)了品牌的親和力。而顧客的需求是多樣化的，平臺(tái)的真諦在于“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，通過(guò)貼心細(xì)致的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的品牌忠誠(chéng)。比如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶打電話到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)，而不只是電話錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

　　當(dāng)前，中國(guó)銀行業(yè)也有許多熱線電話、客戶中心等配置，但服務(wù)水平很低，沒(méi)有發(fā)揮其最大效果，完全滿足不了客戶的需求，同時(shí)，在體驗(yàn)營(yíng)銷方面，中國(guó)銀行業(yè)也做得比較少，有待進(jìn)一步提高。

　　5、加強(qiáng)文化營(yíng)銷。

　　加強(qiáng)文化營(yíng)銷，有助于使中國(guó)銀行業(yè)的品牌形象更加豐富、更有親和力和感召力，同時(shí)，文化創(chuàng)新也是中國(guó)銀行業(yè)品牌年輕化的必經(jīng)之路，把企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為品牌文化，以此產(chǎn)生文化力，從而增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)能力。比如招商銀行通過(guò)“百年招銀林”的文化營(yíng)銷，把自己打造成一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任心的銀行，將文化品牌化，通過(guò)組織植樹(shù)、關(guān)注野生動(dòng)植物保護(hù)、關(guān)愛(ài)孤兒等活動(dòng)，提升了招商銀行的整體形象和公眾信任力，也使“因您而變”的品牌定位更加人性化。

　　6、提倡“個(gè)性化”服務(wù)。

　　近幾年來(lái)，為了滿足不同客戶的需求，各銀行相繼推出了各種有個(gè)性化的銀行卡，如教師卡、奧運(yùn)卡、生肖卡、讀書(shū)卡、龍卡、和卡等等。這些新穎別致的銀行卡的推出，標(biāo)志著各銀行已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，銀行服務(wù)由標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)過(guò)渡了，說(shuō)明了銀行服務(wù)“個(gè)性化”時(shí)代己經(jīng)來(lái)臨。

　　同時(shí)，人們還發(fā)現(xiàn)身邊的銀行服務(wù)品牌多了起來(lái)，銀行新產(chǎn)品層出不窮。比如，隨處可見(jiàn)的銀行廣告牌，以及五花八門的品牌名稱，就拿銀行卡來(lái)說(shuō)，就有牡丹卡、金穗卡、長(zhǎng)城卡、龍卡、民生卡、一卡通、陽(yáng)光卡等等，還有外匯買賣業(yè)務(wù)的“外匯寶”，以及銀行與證券公司間自動(dòng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)的“第三方托管”等產(chǎn)品，都在各銀行間相繼推出，看似平靜的銀行業(yè)服務(wù)之爭(zhēng)實(shí)則已經(jīng)硝煙彌漫，正如一位銀行界的業(yè)內(nèi)人士所言，國(guó)內(nèi)銀行最初的競(jìng)爭(zhēng)是存折競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)笑臉式的文明服務(wù)就能贏來(lái)客戶的好感，到當(dāng)今的是銀行卡類為代表的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，再到將來(lái)必定是品牌服務(wù)的“個(gè)性化”競(jìng)爭(zhēng)了。　

　　總之，中國(guó)銀行業(yè)要想有質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)銷售突破，提高市場(chǎng)占有率，必然需要新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以便品牌重新定位，賦予中國(guó)銀行業(yè)品牌新的內(nèi)涵，早日把握市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高層次的飛躍，因此，品牌建設(shè)對(duì)中國(guó)銀行業(yè)具有十分迫切性，然而中國(guó)銀行業(yè)的企業(yè)家們，準(zhǔn)備好了嗎？

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