功能飲料大潮中的成功之道

　　紅色王老吉的異軍突起不僅上整個(gè)飲料行業(yè)的神經(jīng)再次興奮起來，一兩年間即帶出了大量的涼茶品牌，而且也讓業(yè)外資本虎視端端。2007年春節(jié)以后，受邀為南京某肉制品企業(yè)做市場推廣案的筆者，在短短三個(gè)月時(shí)間內(nèi)不斷接到即將進(jìn)入功能飲料行業(yè)企業(yè)的咨詢電話，而且基本上是一些沒有食品飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，包括藥業(yè)、建材、物流等。
在如此短的時(shí)間內(nèi)有如此多的業(yè)外資本同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入功能飲料行業(yè)，似乎預(yù)示著經(jīng)過05、06年運(yùn)動飲料的深度調(diào)整及王老吉涼茶的沖擊以后，功能飲料的大潮即將來臨。同時(shí)也印證著筆者在《食品行業(yè)的十大發(fā)展規(guī)律》、《飲料各類型產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律與預(yù)測》及《時(shí)勢，推動功能飲料走向細(xì)分時(shí)代！》等文章中關(guān)于功能飲料的預(yù)測。

　　但奇怪的是，娃哈哈、樂百氏、康師傅、統(tǒng)一、匯源等飲料行業(yè)的一線企業(yè)卻沒有任何新的動作。有人說他們正集中精力于其它飲料類型上，目前還顧不上功能飲料，筆者認(rèn)為，雖然王老吉給飲料行業(yè)特別是功能飲料行業(yè)平添了一抹亮色（其實(shí)也也符合飲料行業(yè)二、三年即有大動作的規(guī)律），但現(xiàn)在仍然只是功能飲料大潮大幕拉開的序幕——象其它飲料類型一樣，只有一線飲料企業(yè)憑借他們強(qiáng)大的策劃力、品牌力、渠道力及宣傳力等綜合實(shí)力全面介入，類似瓶裝水果汁飲料茶飲料乳飲料等的繁榮大幕才算真正拉開，類似于2003、2004年的功能飲料大潮才算真正來臨。而那些一線飲料企業(yè)很有可能正在觀察、研究功能飲料的發(fā)展及消費(fèi)者的反應(yīng)，隨著新企業(yè)的新品不斷推出，隨著他們大大小小、各種方式宣傳引導(dǎo)，消費(fèi)者對各種功能飲料的認(rèn)知與體會就會體現(xiàn)出來。一旦時(shí)機(jī)成熟，那些一線飲料企業(yè)就會以最合適的產(chǎn)品強(qiáng)力介入。從這個(gè)角度來看，這個(gè)時(shí)候大量業(yè)外資本介入的情況并不奇怪。

　　凡介入功能飲料行業(yè)的企業(yè)，沒有一個(gè)不是不想成就一番大事來的，但是，我們應(yīng)當(dāng)看到這是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)期——企業(yè)既可能產(chǎn)生象王老吉一樣以火箭般的速度成長，也可能最終為領(lǐng)導(dǎo)品牌做品牌倍增，或?yàn)橐痪�飲料企業(yè)做前期的市場試水，為他們栽樹。

　　新企業(yè)介入功能飲料行業(yè)（當(dāng)然也包括介入其它行業(yè)），一般無非是采取大勢跟隨、平臺創(chuàng)新或完全創(chuàng)新的策略。單純從進(jìn)入策略上講，任何一種介入策略都無所謂對與錯，關(guān)鍵是企業(yè)怎樣落實(shí)這種策略，而落實(shí)思路的對與錯，在極大程度上，甚至可以說基本上決定了企業(yè)能否取得成功。

　　一、大勢跟隨功能飲料的成功之道在差異化

　　2003年的“非典”成就了樂百氏的“脈動”維生素功能飲料，于是在短短的一年時(shí)間里，不僅娃哈哈、康師傅等一線飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)，還帶起了一大批“×動”、“×維”之類大大小小的品牌。但回過頭來看一看，大浪淘沙之后，這些品牌還有幾個(gè)生存于市場？即是是某些一線企業(yè)的品牌，也只能在某些區(qū)域市場才能見到。

　　王老吉涼茶的異軍突起，又跟進(jìn)了一大批“涼茶”品牌。但曾經(jīng)因?yàn)橥趵霞簥^的跟進(jìn)者中，又有誰能夠做到全國市場？有些品牌甚至在區(qū)域市場的生存也存在問題。

　　稍加了解我們就會發(fā)現(xiàn)，無論是跟脈動還是跟王老吉，幾乎所有的跟隨者采取的只是照搬照抄的完全跟隨策略。不知道為什么，我們的企業(yè)總是容易忘記里斯&特勞特《二十二條商規(guī)》中的“市場中的排他法則”——當(dāng)你的競爭者已經(jīng)擁有一個(gè)詞匯時(shí)，如果你企圖擁有同一個(gè)詞匯作為自己的焦點(diǎn)最終會導(dǎo)致失敗，事實(shí)上，如果繼續(xù)這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強(qiáng)——這也就是我們平常所說的后來者為領(lǐng)導(dǎo)者所做的“品牌倍增效應(yīng)”。

　　也就是說，企業(yè)在某類型飲料飛速發(fā)展的大勢下以跟隨策略介入并非不可行，但如果是照搬照抄的完全跟隨，那么成功的可能性將很小。而諸多成功案例表明，“差異化”才是大勢跟隨策略的最佳成功落實(shí)手段。

　　從功能飲料的角度，企業(yè)可以采取如下三種功能飲料的差異化跟隨手段：

　　一是賣點(diǎn)差異化

　　以涼茶為例。先行者王老吉已經(jīng)完成“涼茶=下火”的消費(fèi)者教育，但其“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求也已經(jīng)在消費(fèi)者的頭腦中形成了“下火飲料=王老吉”感知，其以運(yùn)動為主題的廣告宣傳片也在消費(fèi)者頭腦中形成了“因著急而上火”的深刻印象。王老吉的這種焦點(diǎn)感知策略在品牌推廣前期是正確的，但相信不久他就會進(jìn)行消費(fèi)者感知的拓展。而這時(shí)，王老吉實(shí)際上已經(jīng)給后來跟隨者留下了大量的機(jī)會——作為涼茶的跟隨者，我們完全可以通過對王老吉進(jìn)行全方位的分析，在仍然立足“下火飲料”的基礎(chǔ)上，從歷史、文化、情感、不同消費(fèi)場合、不同情景等方面著手進(jìn)行賣點(diǎn)的差異化提煉，從而從另外一個(gè)角度占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。

　　娃哈哈純凈水的“我說我的眼里只有你，只有你那無法忘記”曾經(jīng)觸動了許多現(xiàn)代人的心靈，但樂百氏純凈水的“二十七層凈化”同樣也給予了消費(fèi)者以信心，而農(nóng)夫山泉更是以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)硬從娃哈哈與樂百氏的銅墻鐵壁中撕開一條縫，從而成就瓶裝水的三足鼎立的態(tài)勢。這就是同質(zhì)化產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化的威力。

　　二是包裝差異化

　　旭日升350兩片罐拉開了中國即飲茶的序幕，也取得了巨大的銷售業(yè)績，但最后收獲成果的卻是康師傅、統(tǒng)一等以PET瓶包裝的后來者。雖然旭日升的隕落是企業(yè)全方位的因素所造成，但包裝上的頑固不能不說是關(guān)鍵因素之一。而現(xiàn)在王老吉始終堅(jiān)持（在某種程度上也是不得不堅(jiān)持）著其以為豪的紅色三片罐，讓筆者不得不將其與曾經(jīng)的旭日升、健力寶甚至是紅牛進(jìn)行比較，并隱隱為其感到擔(dān)憂。不過，反過來想，對跟隨者來說，我們是否可以在功能飲料的功賣點(diǎn)的局限性越來越凸現(xiàn)的時(shí)候，通過包裝的差異化打開另一片天地呢？我們可以看一看，從可樂到飲用水到果汁飲料到茶飲料，甚至到乳飲料，哪一個(gè)正流行的飲料沒有以更加時(shí)尚的PET包裝來實(shí)現(xiàn)品類規(guī)模更上一個(gè)臺階的？相信涼茶最終也會通過PET瓶實(shí)現(xiàn)從“功能”向時(shí)尚的轉(zhuǎn)變。

　　三是渠道差異化。

　　還是以涼茶為例。仔細(xì)閱讀關(guān)于王老吉成功的相關(guān)案例文章我們會發(fā)現(xiàn)，王老吉剛剛在賣場推廣時(shí)的效果并不理想，甚至是讓人沮喪。王老吉的全國啟動是在強(qiáng)大的廣告宣傳拉動下，通過餐飲渠道實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)容易讓人忽視的細(xì)節(jié)，卻能夠給敏感的跟隨者以啟示——在王老吉將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向賣場、中小超市及自選店以后，后來者完全可以反過來餐飲渠道作為重點(diǎn)推廣渠道，甚至是生產(chǎn)出渠道專供型產(chǎn)品，建立“餐飲產(chǎn)品”的消費(fèi)者認(rèn)知，從而通過渠道的差異化來走向成功。

　　渠道差異化中最經(jīng)典的例子是妙士餐飲奶。

　　妙士確定專門生產(chǎn)餐奶戰(zhàn)略時(shí)，正是液態(tài)奶高速度發(fā)展的起步階段，消費(fèi)者教育正在進(jìn)行中，整個(gè)行業(yè)也在高速增長，與目前的涼茶或功能飲料有著極為相似的背景。但是，妙士選擇了人們所沒有想到的牛奶銷售場合——餐飲店。但正是這種有著足夠膽略與謀略的渠道差異化選擇，最終成就了一個(gè)一度曾經(jīng)統(tǒng)治全國餐飲奶市場的液態(tài)奶巨無霸。也使“妙士”成為餐飲奶的代名詞。

　　差異化，大勢跟隨功能飲料的成功之道！

　　讓我們再回到2003年、2004年在維生素飲料上來。在蝗蟲般的“×動”、“×維”中，“他她”獨(dú)辟蹊徑，在維生素飲料中差異化出一個(gè)“飲料分男女”的概念，雖然因其它原因最后“他她” 飲料幾乎退出了市場，但從大勢跟隨的差異化方面，“他她”無疑是成功的。

　　二、平臺創(chuàng)新功能飲料的成功之道在概念創(chuàng)新

　　涼茶的跟風(fēng)潮已經(jīng)過去。從來電向筆者咨詢的企業(yè)產(chǎn)品來看，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)開始走向了以“草本植物飲料”為平臺的創(chuàng)新策略階段。他們希望不再局限而是希望能夠回避“涼茶”這一品種及“下火”這一功能，走“草本植物飲料”的功能與品種多樣化的道路。這是一種可喜的變化，它說明以草本植物為原料的功能飲料又向前跨出了一大步——走向品種與功能多樣化的階段。但是，“涼茶”有著近200年的歷史，在華南已經(jīng)深入人心。經(jīng)過近4年的全國推廣，也正逐漸深入到全國消費(fèi)者的心中。要回避“涼茶”這一概念，就需要在“草本植物飲料”的平臺上創(chuàng)造一種不同于“涼茶”的全新概念。

　　怎樣創(chuàng)新概念成為平臺創(chuàng)新策略的核心！

　　讓我們看一看廣州中醫(yī)藥大學(xué)首席教授鄧鐵濤先生對涼茶的解釋：所謂涼茶，就是指將幾種具有藥用療效的中草藥煎水作飲料喝，以求消除人體內(nèi)的積熱這樣一種飲料，因?yàn)檫@些中草藥具有清熱解毒、去濕生津、清火明目等作用，所以人們往往把它作為最常見的保健方式。涼茶初始出現(xiàn)時(shí)的解放前，體力勞動者占了很大部分，即使在夏日炎炎時(shí)分，這些人都從事太陽底下的工作，這就導(dǎo)致火旺現(xiàn)象嚴(yán)重，需要寒涼物質(zhì)清熱。而時(shí)至今日，越來越多人們主要在室內(nèi)活動，體質(zhì)自然有所不同，所以，涼茶配方也需要平和，這也是涼茶這種古老功能飲料與時(shí)俱進(jìn)的需要。

　　從鄧教授的介紹我們可以看出，涼茶其實(shí)就是一種中藥藥液，只不過根據(jù)需要飲料化而已。再回到所謂的“草本植物”上來，這里的草本植物，其實(shí)就是中草藥。也就是說，我們可以這樣來思考：很多中藥配方所具有的功能，我們都能夠?qū)⑵滹嬃匣�，將中藥藥液變�(yōu)楣δ茱嬃稀凑者@種思路，我們以“草本植物飲料”為平臺的功能飲料的概念——包括品種與功能創(chuàng)新就有了著眼點(diǎn)。

　　當(dāng)然，以上是以“草本植物飲料”這一平臺作為前題的。我們還能夠以“困了累了”要喝的紅牛型產(chǎn)品為平臺，還能以健力寶、澳的利、脈動、激活、他她甚至是力麗、苗條淑女等為平臺進(jìn)行概念創(chuàng)新，其創(chuàng)新方法就是另外的思路了。不過，如果將“草本植物飲料”與運(yùn)動飲料等相結(jié)合也未嘗不可。具體創(chuàng)新方法需要結(jié)合產(chǎn)品配方來確定，這里就難以說清楚了。

　　三、完全創(chuàng)新功能飲料的入市成功之道在功能

　　紅牛進(jìn)入中國市場時(shí)以“困了，累了，喝紅�！睘樾麄髟V求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“提神醒腦”與“消除疲勞”功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉”為宣傳訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“降火”功能；苗條淑女之所以引起行業(yè)、消費(fèi)者甚至是政府相關(guān)部門的關(guān)注，是因?yàn)槠渌鶑?qiáng)調(diào)的“減肥”功能；脈動之所以引爆功能飲料的第三波浪潮，就是因?yàn)槠洹把a(bǔ)充維生素，提高免疫力”的功能正好滿足了“非典”過后消費(fèi)者對提高免疫力的需求。也就是說，作為功能飲料，消費(fèi)者消費(fèi)的著眼點(diǎn)首先就是產(chǎn)品的功能,所以以宣傳產(chǎn)品功能是功能飲料入市成功的最好也幾乎是唯一的選擇。

　　但是，功能飲料在以產(chǎn)品“功能”入市時(shí)，需要注意如下幾點(diǎn)：

　　一是功能的消費(fèi)需求規(guī)模的真實(shí)性。

　　非典之前，根據(jù)國民收入水平及消費(fèi)者的消費(fèi)意識的提高，以及消費(fèi)者對保健品追求的現(xiàn)實(shí)情況分析所得結(jié)論，消費(fèi)者的保健意識已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨�。于是娃哈哈推出了“康有利”功能飲料，結(jié)果卻幾乎沒有在市場上產(chǎn)生任何影響力即夭折。

　　還有一個(gè)最為顯著的例子就是所謂的網(wǎng)絡(luò)食品。無論從絕對上網(wǎng)者規(guī)模，還是每個(gè)上網(wǎng)者平均每周的上網(wǎng)時(shí)間還看，網(wǎng)絡(luò)食品（即上網(wǎng)人士所消費(fèi)品的食品）應(yīng)當(dāng)有著極大的市場規(guī)模。然而，無論是網(wǎng)絡(luò)飯飯、QQ能量棗，還是傳奇世界網(wǎng)絡(luò)飲料，至今還沒有一個(gè)能夠稱得上成功的，為什么？

　　原因就在消費(fèi)者消費(fèi)需求規(guī)模有時(shí)具有虛假性。

　　消費(fèi)者有真性與假性需求兩種情況。有時(shí)，根據(jù)我們的主觀分析與判斷，甚至是從直接針對消費(fèi)者的市調(diào)中所得來數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對某種產(chǎn)品、某種功能有著較大的消費(fèi)需求規(guī)模。但實(shí)際操作以后我們會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對這種產(chǎn)品、這種功能的需求并非我們所想象的那么強(qiáng)烈，也并沒有我們所想象的有那么大的規(guī)模，這就是消費(fèi)者需求的虛假性。

　　功能飲料的核心消費(fèi)者產(chǎn)品的功能的需求，但是，很多產(chǎn)品所提供的功能并不一定有足夠規(guī)模的消費(fèi)者需求。所以我們在推出功能飲料時(shí)，一定要將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，判斷出是否真正有足夠的消費(fèi)規(guī)模。至于具體的判斷方法，這就需要看企業(yè)的調(diào)查、研究與分析能力了�！�

　　二是功能效果的可信度。

　　功能飲料屬于飲料中的一個(gè)類型，即使它在某方面對消費(fèi)者有一定的功能，但它畢竟不是藥品，不可能具有藥品甚至是保健品的顯著效果。所以我們的企業(yè)在強(qiáng)調(diào)功能飲料的功能的時(shí)候，一定要避免對功能效果過度夸張而失去消費(fèi)者的信任。

　　王老吉與苗條沾淑女最能反映這個(gè)問題。

　　王老吉的成功在于“從是藥還是飲料”的宣傳概念模糊中跳出來，直接占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位，加上產(chǎn)品本身就具有的這種功能，于是給消費(fèi)者以較高的可信度。盡管廣告公司有意識地以“怕胖，跟我來”來回避直接的減肥功能訴求，但苗條淑女忽視了消費(fèi)者對減肥的敏感——消費(fèi)者將苗條淑女的功能直接保健品或藥品化，這種保健品或藥品化就讓苗條淑女落入了“飲料是不可能具有減肥作用”的消費(fèi)者的直接排斥之中。

　　三是功能體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)性。

　　紅牛當(dāng)初之所以風(fēng)靡全國，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多人特別是出租車司機(jī)能夠真切地體會到其“提神醒腦”功能。筆者那時(shí)在打通霄麻將時(shí)，在希望熬夜看球賽或做文案時(shí)，就曾經(jīng)實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)過紅牛的“提神醒腦”功能�，F(xiàn)在很多司機(jī)特別是長途出行的私家車司機(jī)喜歡喝紅牛，也是因?yàn)榧t牛這種能夠真正體驗(yàn)到的功能。

　　王老吉之所以能夠紅遍全國，其關(guān)鍵也在于在其根據(jù)地的廣東和浙南的消費(fèi)者真正體驗(yàn)到了其“預(yù)防上火”的功能，而且王老吉也是以“怕上火，喝王老吉”這一功能訴求入市的。如果我們將紅牛與王老吉的宣傳訴求進(jìn)行比較就會發(fā)現(xiàn)，二者的廣告其實(shí)是極其相似的。

　　脈動等運(yùn)動飲料為什么剛火一年就進(jìn)入深度調(diào)整階段？筆者認(rèn)為，如果當(dāng)初的功能飲料集中于通過補(bǔ)充維生素來提高免疫力，即側(cè)重于營養(yǎng)飲料而非功能飲料，相信其持續(xù)時(shí)間會更長，因?yàn)橄M(fèi)者對營銷From EMKT.com.cn飲料與功能飲料的期望是不一樣，當(dāng)脈動等側(cè)重于運(yùn)動功能時(shí)，消費(fèi)者就會希望切實(shí)體會到其功能，可惜的是消費(fèi)者不能，即使是喜歡運(yùn)動的消費(fèi)者也不能現(xiàn)實(shí)體會到它們的功能。

　　四、功能飲料的成功之道永遠(yuǎn)離不開推廣的強(qiáng)度、速度與技巧

　　為什么一線飲料企業(yè)的新產(chǎn)品成功的幾率往往比較大，除了其強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)之外，更重要的是其快速分銷、快速信息傳達(dá)的推廣強(qiáng)度與速度；為什么有些新企業(yè)的新品能夠快速形成巨大的市場規(guī)模，除了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢外，更重要也是其快速快速、快速住處傳達(dá)的推廣強(qiáng)度與速度及技巧。王老吉成功與苗條淑女失敗的原因是全方位的，其中一個(gè)重要原因就是王老吉在做好策劃工作即以足夠的膽略開展大規(guī)模的市場推廣工作，而苗條淑女則一反哈藥集團(tuán)在藥品推廣上的大廣告策略，而選擇了所謂的“低調(diào)”。

　　中國市場早就進(jìn)入了激烈競爭的時(shí)期，消費(fèi)者的品牌意識越來越強(qiáng)，他們每天所接受到的新信息越來越繁雜，以前那種只要將產(chǎn)品放到貨架上，然后通過默默無聞、蜻蜓點(diǎn)水式的耐心的品牌滲透與消費(fèi)者教導(dǎo)就能夠取得成功的事情已經(jīng)很難發(fā)生。

　　企業(yè)只有實(shí)施快速入市、快速產(chǎn)品信息傳遞、快速品牌知名度提升、快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的首次與重復(fù)購買等高強(qiáng)度的市場行為，才能夠從眾多的品牌與產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，從競爭者的消費(fèi)群中分離出自己的消費(fèi)群，從而使企業(yè)迅速走向良性而高速的發(fā)展階段。

　　需要說明的是，這里所說的推廣強(qiáng)度與速度并非單指全國性或者高強(qiáng)度的媒體宣傳。而是根據(jù)企業(yè)綜合能力不同的或者全國性或者大區(qū)域性或者小區(qū)域性的推廣強(qiáng)度與速度。如對那些綜合能力強(qiáng)差的中小企業(yè)來說，與其將資源分散到大區(qū)域甚至是全國市場，不如在某個(gè)小區(qū)域集中資源進(jìn)行推廣，就象王老吉在廣東和浙南那樣，先快速形成區(qū)域規(guī)模，然后再向全國市場推廣。

　　沒有一定強(qiáng)度與速度的市場推廣，果實(shí)很有可能會被后來者摘得；不講究推廣工作的技巧性，只會是企業(yè)資源的最大浪費(fèi)，也會使企業(yè)失去更多的成功機(jī)會。

　　如果沒有“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”及“為奧運(yùn)捐一分錢”等一系列的巧妙的推廣活動，就很可能沒有現(xiàn)在的這種地位與規(guī)模的農(nóng)夫山泉；如果沒有從藥品還是飲料的模糊中脫離出來，沒有與體育結(jié)合的體育營銷策略，沒有極具眼光與膽量的大規(guī)模廣告宣傳，沒有從餐飲渠道啟動市場的策略，王老吉也不太可能在短短的三年內(nèi)就從1個(gè)多億的銷售額發(fā)展到2005年的25億，“涼茶”是等于“王老吉”還是其它品牌不難以定論。

　　功能飲料的成功之道永遠(yuǎn)離不開推廣的強(qiáng)度、速度與技巧

　　后記：前面筆者說過，很多準(zhǔn)備介入功能飲料行業(yè)的企業(yè)幾乎沒有任何食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們對食品行業(yè)運(yùn)營的理解還十分膚淺。個(gè)別與筆者溝通的企業(yè)在對自己的產(chǎn)品信心爆棚的同時(shí)，卻不知道功能飲料到底應(yīng)當(dāng)怎樣來做，或者提出了一點(diǎn)讓人哭笑不得的觀點(diǎn)，或者給人一種在營銷上“縱有豪情萬丈，不愿投入一文”感覺，希望此文能夠給他們以一定的啟示與借鑒。 (方華明)